《三十而已》火了,霸屏玩家唯品会疯狂植入广告背后的隐患

《三十而已》火了,霸屏玩家唯品会疯狂植入广告背后的隐患

广告植入不要仅满足于让观众看到品牌,还要创造新的点子和玩法,想办法将植入打造成话题或现象,真正引发观众的关注、兴趣和讨论!

作者:宝泡网的王晖

来源:授权给宝泡网的品牌观察报

 

最近,电视剧《三十而已》火了。

剧中讲述了顾佳、王漫妮、钟晓芹三位都市女性,她们身处不同阶级,有着三种不同的性格和人生,也面临着爱情、家庭和工作等种种现实问题,很多网友直呼在她们身上看到自己的影子,在网上一度引起热议和关注。

随着电视剧的大火,在剧中频繁进行广告植入的唯品会也火了一把。

其实,在此之前,号称热剧收割机的唯品会就是影视剧、综艺的常客,在各大热门娱乐IP中无孔不入。

近年来,霸屏玩家唯品会的植入广告让人眼花缭乱,一片火热的背后其实隐藏着巨大的隐患,真正的广告植入营销应该怎么做?今天,我们来盘一盘。

01 热播剧《三十而已》火了

唯品会广告植入吸人眼球

最近,由江疏影、童瑶、毛晓彤领衔主演的的都市情感剧《三十而已》正在热播,成为暑期档的一匹黑马。

该剧自开播以来,便引发热议。

据官方数据显示,该剧自首播以来,腾讯视频播放量突破10亿,连续5天位居全网第一;喜提75个微博热搜、25个抖音热搜、9个快手热搜、14次知乎热搜。

截止目前,#三十而已#微博话题阅读量为208.1亿,讨论数为591.3万;目前在豆瓣的评分高达8.2分。

该剧讲述了三位30+都市女性在职场、家庭、情感、生活中遇到的各种问题,以及面对问题,她们是如何迎难而上的。

除了剧情外,品牌在其中的广告植入也成为关注的焦点,据统计,官方品牌赞助商就高达14个,而随着热播后期还会有更多品牌加入。

在《三十而已》电视剧中,唯品会、58同城、凯迪拉克、御泥坊、韩束、丸美、法国兰蔻等品牌悉数现身,植入的方式和角度可谓花样百出。

其中,最为出众的要数“唯品会”了。

主角们收不完的「唯品会」快递、刷不停的「唯品会」购物界面,还有看剧中途插播的代言广告…

这种“病毒式”营销,让那些“易感人群”在一次次接触中感染、扩大,进而带来更大的人群覆盖,实现品牌爆发式的传播效应。

如今,电视剧制作成本的攀升,让广告植入成为了一种常见模式。

2014年,各类网络自制节目如雨后春笋般涌现,《奇葩说》用超高的水准将“奇葩式”的广告植入发挥得淋漓,令许多观众赞叹“听马东念广告成了期待节目的原因之一。”

相比于一味强调“灌输”的传统广告,植入广告具有“潜移默化地传递信息、影响心智”的天然优势,既可以让观众在事先不知情的情况下实现广告的有效触达,又可以通过选择相应的媒介内容实现受众的定位,让广告更加精准。

02 当下热门娱乐IP

唯品会植入“无孔不入”

“都是好牌子,天天有三折。”

2020年,接替上一年度刷屏王“想去哪拍就去哪拍”的铂爵旅拍,在各大电视剧和综艺IP中疯狂植入,唯品会成为出镜率最高的电商品牌。

在当年红极一时的《欢乐颂》中,蒋欣扮演的樊胜美就经常在唯品会买衣服,结果还是被富家女曲筱绡嘲笑是地摊货,唯品会靠”自黑”的方式取胜,但这倒符合它的定位,即品牌特卖。

之后,在唯品会又在《谈判官》、《楚乔传》、《筑梦情缘》、《都挺好》、《幸福触手可及》等众多热播剧投放广告。

2020年度最具话题性的两部女性群像剧《三十而已》和《二十不惑》也有唯品会的身影。

玩法多样的唯品会不仅在影视剧里打广告,在热门综艺里也存在感满满,在各式各样的综艺和影视剧中破圈层传播,植入场景也十分丰富有趣。

从最近大热的《乘风破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》到《中餐厅4》,唯品会就像充值了年费会员,从不缺席每一个重要时刻。

比如,《乘风破浪的姐姐》中姐姐们直接喊出“上唯品会搜姐姐同款”;

之前的热播综艺《我家那闺女》中,闺女王鸥、林允、蒋梦婕也纷纷采用了同款营销方式给唯品会打广告。

但凡新综艺、新影视剧上线,必能看见唯品会的身影,可以说,唯品会在影视植入上下足了血本。

甚至早在2018年,为了打入热播的古装剧市场,唯品会摇身一变成为了古代也依然火爆的购物中心「唯品阁」,融入故事背景的同时,也让观众眼前一亮。

早期,因为创意唯品会植入广告受到了消费者的一致好评,但随着广告植入越来越多,广告的副作用愈发明显,观众出现了视觉疲劳,甚至反感情绪。

不少用户表示:“节目看得正高兴的时候,突然来个唯品会广告,很扫兴”、“三十而已,唯品会广告植入好多,但逼格似乎都不太好”、“二十不惑、三十而已、乘风破浪的姐姐,感觉唯品会的广告贯穿全局”…

固然,在这个有流量就有价值的时代,大规模的品牌露出会极大程度地提高品牌知名度.但如果不分青红皂白,有节目就出来插上一脚,不关心品牌契合度,也不管观众是否已经看腻,那这样的品牌终将失去消费者的好感度和忠诚度。

流量时代,广告植入营销将会成为潮流,但从创意新奇到植入过多,难免会导致视觉疲劳,如何既能卖得好且又不让人生厌,其实考验着品牌的眼光。

对于唯品会来说,广告要打,但同时也要思考,如何才能打得好,打得让用户满意。

03 好的广告植入营销,必须讲究策略

近年来,植入广告已成为各大品牌的常规操作,毕竟植入式广告的受众数量庞大,一般隐藏在影视剧作品中,产品和剧情完美地结合在一起,使观众能够潜移默化地加深对产品以及对品牌的了解。

而且电视剧里的演员自身也拥有极大的流量,在明星经济的催化下,能够提高粉丝和观众的购买欲望,以达到广告营销的效果。

不过,虽然广告植入的好处多多,但也要注意植入的方式,生搬硬套的植入不仅起不到宣传效果,反而会引起观众的反感,得不偿失。

例如,前几年的热播大剧《欢乐颂2》,就被观众吐槽剧中广告太多,而且植入过硬,剧中人物邱莹莹天天把唯品会挂在嘴边。

在《欢乐颂2》第二集中,剧中人物关关要去相亲,妈妈要她先敷个面膜,这时美妆品牌佰草集便强行植入,五分钟出现了三次。

那么,品牌在电视剧(综艺)中植入广告的正确姿势是什么?

1. 把握植入尺度,广告不能太频繁

把握好植入的尺度和频率,润物细无声才是奥妙。

不能一味地追求曝光次数和时间,使得广告“伤害”到影视剧本身,最终让影视剧变成广告片,造成影视剧与植入品牌“两败俱伤”。

就像文章前面提到的五分钟强行出现三次的佰草集,其做法是不可取的。

还有在《哦,我的皇帝陛下》这部国产穿越剧中,女主在剧中对小迷糊面膜毫无下限的强行安利,让观众无论是对这部剧还是小迷糊面膜,都会败了好感。

2. 把广告变内容巧妙植入,避免生硬感

广告植入方式不能太生硬,不能喧宾夺主,必须将广告与剧情、品牌与角色人物完美融合在一起,灵活地将品牌诉求,融入到整个故事情节中,让品牌更深入的走进观众心中。

以电影《大腕》为例,电影中虽然有大量广告植入,但影片并不是生硬地将“可口可乐”、“哇哈哈”等产品广告植入到剧情当中,而是变成了“可笑可乐”、“666香烟”“乐哈哈”等相接近的名称。广告风格和电影风格完美契合,避免了广告植入的生硬感,让观众在开怀大笑之际自然而然想到该品牌,在不知不觉中留下对产品的印象,继而达到营销的目的。

再比如,前期热播剧《亲爱的,热爱的》中投放广告的每日C果汁,在佟年和韩商言感情出现危机时,韩商言表面上高冷傲娇,但他却默默挑了个瓶身带有“宜表白”字眼的暧昧瓶,还在瓶盖上为女主写下暖心的“加油”。这波操作将广告植入在男女主恋爱的小细节里,让观众直呼太甜了,在线下纷纷抢购同款饮料。

广告植入的最高境界是“让广告不像广告”。好的广告植入是“润物细无声”的,不仅不会突兀,还和剧情相得益彰,甚至可以更好地表现人设,或是推动故事情节的发展。

3. 找准品牌与影视题材的契合度

品牌在选择植入方式时,不能生搬硬套,需找准品牌与影视题材的契合度。例如,古装剧突然来个58同城镖局,会让观众看着很尬,与剧情画风格格不入。

品牌在植入广告之际,必须寻求品牌/产品形象与节目主题的相融性,找到品牌个性与节目内涵的最佳切合点,让广告真正成为综艺节目的一部分。

无论是金典、瓜瓜龙还是唯品会,它们都在某一个维度与节目产生了紧密的联系。对植入广告而言,广告内容与节目的关联度越高,广告的记忆度和到达率才会越高,即使再想“蹭”某个节目的热度,与节目毫无联系的品牌或商品,恐怕也很难取得好效果。

只有当植入广告既有存在感,又被不露痕迹地安插在节目中,与情节、人物有机结合时,才会使受众在沉浸于节目的同时,悄然接受到广告信息,实现有效的广告触达。

04 结 语

随着日常信息量的增加和观众对广告免疫力的提高,要想吸引观众的注意力,一方面需要在多种维度思考如何将品牌/产品有机地结合到影视剧(节目)流程中,另一方面,也要不停创新广告植入的内容和形式。

例如:让广告融入到节目的节奏中,成为节目的一部分;巧妙结合节目的娱乐性,用幽默风趣的方式实现广告植入;通过嘉宾对广告语的巧妙处理,使广告植入显得自然合理、让人印象深刻等等。

总的来说,广告植入不要仅满足于让观众看到品牌,还要创造新的点子和玩法,想办法将植入打造成话题或现象,真正引发观众的关注、兴趣和讨论!

 

作者:宝泡网的王晖

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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