如何凭借感官打造品牌的记忆点?

如何凭借感官打造品牌的记忆点?

品牌根据品牌的调性和内容的需求,将人的感官体验融入到广告的内容中,或许能够产生「多米诺效应」,既能激发用户内心深处的情感/记忆,又能够让广告本身更具有延展性,从而增加广告的传播性和感染力,增强品牌在市场中的竞争力。

作者:宝泡网的兵法先生

来源:授权给宝泡网的营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

 

当脑白金重复的魔性广告被大众熟知后,无数的电视/电梯广告开始了重复的模式,原本「重复」广告语是为了受众能够记住并理解广告本身的意义,可千篇一律的重复,让人觉得没有创意的同时,还让人们在潜意识中开始讨厌这种模式。

重复的广告模式,原本是运用人们的听觉去打造品牌的记忆点,可广告主采用同类型的模式,让重复广告的效果大打折扣。如何运用人的感官去吸引用户的注意力?这成了营销中的艺术。

在当今的传播中,品牌采用更多的感官是听觉和视觉,而产生协同作用的触觉、嗅觉和味觉却很少被运用于广告中,或者说很难被融合,如何才能调动用户的多重感受增加广告的影响力和感染力?或许,我们从时代中国推出的这支《人人都是生活艺术家》中找到一些值得借鉴的地方。

在这则广告中,呈现的是大众熟悉的日常生活,引导人们好好享受那些平淡而美好的日子,将每一秒的生活过出诗意。

广告通过调动人们的感官,将听觉、视觉、触觉很好的结合,引导人们去感受平凡生活的美好并实现自己愿望的生活愿景,同时彰显出「因为热爱,所以创造」的品牌述求,从而引导更多的目标受众加入或者关注时代中国「人人都是生活艺术家」的VLOG大赛。

究竟这条具有浓浓艺术气息的广告,运用了人们哪些感官体验才让人觉得极度自然和舒适呢?

视觉冲击

广告最能吸引人眼球的是画面带来的视觉冲击,在《人人都是生活艺术家》的广告中,基本上每一帧都可以让人看见具有故事性又不失自然的震撼感,自然而带着文艺气息。

海浪拍打着海岸:

风吹麦浪的即时感画面:

蜗牛认真的爬着:

除了视觉冲击带来的震撼,而颜色产生的品牌印象,也其营销中重要的一环。

如可口可乐的「动态丝带、清透的咖啡色」建立起了品牌清晰的品牌印象,增加了品牌的记忆点。再比如《人人都是生活艺术家》中,海浪拍打着海岸、屋顶晾晒的床单随风摆动、蜗牛在雨后的石板上慢慢的爬行……这些大众司空见惯的画面,在广告缔造者的剪辑下,让广告意图更加明显。

听觉引导

如果说画面是为了传达广告的意义,那声音便具有锦上添花的作用,诠释广告内容让受众能够更清晰的明白广告主的意图。

为了让广告更具有号召力和感染力,实现平凡生活一览无余,时代中国在广告中融入的声音既能反哺画面,又能够帮助人们建立更具有画面感的声音。

溜溜球与钢琴琴不期而遇的自由碰撞声:

笔尖与纸张一起演奏的别样音乐:

声音独树一帜,打造出具有品牌特色的记忆点,在品牌营销中也是存在的。如诺基亚开/关机的声音,英特尔「内含英特尔处理器」这个商标性的声音等等,如果品牌打造出具有辨识度的声音、颜色以及商标结合到一起,同样具有传递品牌精神的作用。同时,也可以实现无需文字、商标等标识出现,仅仅凭借声音也能让用户辨识出该品牌。

触觉体验

如果视觉和听觉感官无法将品牌与受众联系到一起,那如何才能打动自己的目标受众?这时候画面中呈现的触觉体验感就显得格外的重要,仿佛触觉就是让广告产生化学反应的工具。

还是以《人人都是生活艺术家》为例,它在广告中运用触觉的方式比较特别。原本床单在阳台翩翩起舞是晾晒常见的画面,不过有些人可能生活环境的原因,无法体验到在阳光下晾晒而舒适感,这时候被单触碰脸部的画面出现了,让人产生一种舒适感,触动心灵,实现情感上的呼应。

床单触碰到脸颊的感觉:

猫爪与纸张亲密接触:

雨点亲吻肌肤

味觉&嗅觉

除了上文说的三大感官,味觉常常出现在美食和饮料广告中,或者能够勾起人某一时期回忆中的具有代表性的味道;而嗅觉感官大多运用在具有气味的广告中,如香水、沐浴露、洗发水等。

品牌根据品牌的调性和内容的需求,将人的感官体验融入到广告的内容中,或许能够产生「多米诺效应」,既能激发用户内心深处的情感/记忆,又能够让广告本身更具有延展性,从而增加广告的传播性和感染力,增强品牌在市场中的竞争力。

 

作者:宝泡网的【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号:bingfaxiansheng。

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