Nike x 王一博,从保守到进攻休闲运动市场

Nike x 王一博,从保守到进攻休闲运动市场

本文是 品牌如何利用流量明星进行营销这一话题的第三期,这次选择的是nike,原因有二:

 

1. nike是一家伟大的企业(推荐大家看《鞋狗》)

2.nike从来不邀请娱乐圈明星为其品牌代言,这次却请了一个顶流明星。

 

 

品牌为什么选择流量明星?

 

Nike的对手不是adidas,而是lululemon。

 

 

后者看起来niche却牢牢把握住最有消费力,潮流趋势的一批人——25-35岁女性,相对来说,nike比较偏直男思维,没有关注到女性对于运动产品有着不同于男性的性能和美观度的需求。

 

而这个需求被lululemon发现了,1998年品牌创始人Chip Wilson在温哥华发现瑜伽在当地开始火爆,瑜伽班一个月从6个人暴涨到30个人。

大家当时穿着的是舞蹈服,由于舞蹈服一般都是“瘦子款”,上起瑜伽课就遇到很多问题了,比如面料过于透薄,伸展时会露肉。

 

“瑜伽热”对背后是90年代,北美大学毕业生女性比例的上升,从大概20%上升到60%。随着受教育水平的提高,生育意愿延迟,收入提高,这些女性享受生活,喜欢运动。当时主流的女性健身服是把男士运动服改小改粉。

 

Wilson看到这个niche市场广阔的前景,lululemon的故事就开始了。

任何你能看到的爆款,走到你面前平均花了5年时间,如果你从事相关行业的工作,你会更早发现它。Lululemon走到你的面前,花了快将近20年。

 

另一面,Nike在1980年IPO上市后,几乎无往不利,成功超越adidas坐上鞋王宝座。Nike的一系列广告成为广告人的经典教材,nike的agency w+k也曾是无数广告人向往的圣殿。

 

巨人身下的阴影比一般人大。

 

在运动休闲市场长期缺失,直到2008年nike才推出sportswear系列。Fenty x puma,adidas 三叶草,yeezy都是成为了“社交货币”,几乎刷爆ig和朋友圈。

 

在中国nike也遭到了一众国潮夹击,尤其现在00后都非常爱国,喜欢新中式。

 

巨人的日子不好过,毕竟炒鞋的大部分收入都是炒家的。

 

我个人觉得nike根本不用按照产品线分,按照场景分会比单纯按产品线好得多。场景上,可以分为专业运动,潮流,女子力,孩子。

 

专业运动:篮球、足球、跑步,瑜伽所有运动场景下,消费者都会对装备性能比较看重。这也是无限的细分市场。

潮流:sportswear运动休闲线的产品,当然希望给年轻人感觉是潮的,nike lab则是更为高端的产品,属于金字塔顶端潮流。

女子力:随着中国女性市场的崛起,加上lululemon这几年在ig上的风头,以及健身的市场逐年扩大,作为女性运动第一品牌,这是一片已经被lululemon占据了的半蓝海。Nike也在很努力的通过girl power营销,增加这一部分营收。

孩子:kids产品线现在看起来是很多品牌重视的,由于现在一二线家庭的精英式教育观念比较浓重,孩子得到的通常是一个家庭的巅峰,孩子其实是家长的缩影,而给孩子购买服饰鞋包通常是女性,很多妈妈是王一博粉丝,就会给孩子买nike。因此女子力的营销也在影响着孩童线产品的未来。

 

这些分类在另一个层面,又是关于身份的,穿衣是一种身份,you are what you eat, you are what you wear.

 

Nike在近年的营销,也不乏一些亮点。

 

 

 

专业运动:除了全球有Lebron等等顶级运动员,还跟中国男篮,女足等合作,除了传统赛事,也跟电竞战队IG进行合作。电竞可能是近年来中国赛事中最具有爆发力的。

 

潮流:持续跟很多fashion icon合作,近期就有小鬼,摄影师可乐。

 

 

女子力:之前和周冬雨、邓紫棋、雎晓雯合作,今年跟青春有你2合作都是卖力推广女子力,想要触及更多的女性用户,选秀合作的开山之作是斯凯奇,当时成为了《偶像练习生》的背后大赢家。

 

 

 

孩子:疫情期间推出了campaign:#哪儿挡得了我们#,通过真人在疫情期间就地取材的运动短视频,进行运动精神的营销,倡导健康的生活理念。在刚刚过去的六一儿童节,延续这一话题,推出了非常棒的儿童节营销。

 

整体来说,nike近年的营销还是乏善可陈了一些,在2018年纽约时装周,天猫带领李宁品牌在内的四个国潮品牌登陆T台,大家wow了一声,原来李宁也这么潮了,nike却好像就只有nike lab在撑台面。

 

 

此次nike官宣王一博为品牌合作伙伴,可以看到的是nike切换到了进攻模式。意味着,这个运动品牌巨人的整体策略思维的转变,开始拥抱新时代的消费者了。

 

选用流量明星,风险大么?

 

大,因为相比nike之前合作的都是世界顶级的运动员,从来没有流量明星,即便是权志龙这样的流量明星,也是成为潮流icon之后才有了官方联名款合作的。

 

而王一博,生于1997,红于2019,热度能够持续多久,这是一场赌注。

 

选用王一博好么?

 

好,因为很少有流量明星可以覆盖这么多目标人群和场景的。女性和潮流人群都可以不同程度的获取关注和销售。而且由于孩子的衣服也基本妈妈买的多,还可以带动一些孩子的销量。专业运动上可以带动入门款SB线。

而且还没有其他品牌服装的代言,意味着nike可以有很大的空间展示自己全场景的产品,衣服鞋子包包。

 

品牌是如何进行整合营销的?

 

官宣 – nike正在改变

 

2020年,nike第一次给到中国大陆地区娱乐明星,“官方合作伙伴”的title。

没有简单的用代言人,可见nike还是比较稀罕title的,选择了这个title,字面上代表着与年轻人更加接近。nike也希望通过爆款,来验证流量明星是不是行得通。

 

值得注意的是,这次的品牌物料整体风格很时尚,让人有购买的欲望。

尤其鞋子的特写这张,真的非常好,在粉圈传播度很高。很多同款售罄。

 

中国有没有能带货的fashion icon?
有,但是我觉得是断层的,王菲当然是,年轻一代窦靖童也是,但中间是断层的。四大花旦四小花旦没有一个是带货王级别的,曾经一度杨幂是淘宝上最带货的,但事实上代言的两大鞋类品牌并没有交出特别满意的答卷。

 

杂志封面 – nike也很年轻很时尚

 

现在已经是短视频时代,一张照片就能圈粉的已经不多了,连GQ去年周年传播的刷屏海报都是短视频不是么?

杂志封面是目前照片传播的最后一隅洼地,因为杂志封面的地位在那里,谁上了几个cover就是咖位的象征。

 

在2020年3月26日,nike官宣王一博代言后,2个月内释出了Elle单人三封,GQ style 2020春夏, Tmagazine ,嘉人六月刊双封。四家杂志中有三家的封面造型中有nike的身影。感叹一下出镜率好高。

 

Nike x 王一博,从保守到进攻休闲运动市场

Nike x 王一博,从保守到进攻休闲运动市场

 

这些明星同款的穿搭,除了粉丝深扒追捧,也给nike带去了很多时尚感。这也是nike最想要通过此次合作得到的效果之一。

 

综艺植入 – 持续性和爆款都想要

 

综艺在这几年受到重视,是大环境的因素,《偶像练习生》的成功,已经过去3年了,期间综艺在国内遍地开花。每周固定档期养成的用户习惯,让热度可以维持,对于品牌主的营销投入是一笔可以源源不断产出的泉流,无心插柳会出爆款,比如全网断货的荧光绿拖鞋,还有炒到原价10倍的小白包。都因为是王一博私服同款而火爆。

 

Nike x 王一博,从保守到进攻休闲运动市场

Nike x 王一博,从保守到进攻休闲运动市场

 

有心的品牌当然会有一些创意,节目的变现也可以变得更加多元化一些。比如我们在看某期综艺当中,主持人和嘉宾在用空气炸锅做炸鸡。这大晚上的10点-11点隔着屏幕看,就连空气炸锅都香了起来,竟然不是植入。

 

曝光到销售,也到nike app

 

Nike终于在2019年的双十二,官宣nike app的上线,在此之前nike在数字营销上,nike run+遥遥领先,这当然是跟公司基因分不开的,nike创始人曾经是跑步运动员,也是爱好者。Nike社群营销也相当成熟,但是拉新真的比不过互联网新巨头。

同来伊份一样,nike也注重全渠道,并且深耕品牌app,将其打造成一个内容、购买、crm的整合app。

 

Nike x 王一博,从保守到进攻休闲运动市场

 

以上就是本期的内容。

顶流系列还在继续,上周官宣kfc,本周官宣滴滴,都在持续关注,等物料跑一会儿。

不同行业的品牌,在流量明星上的营销,还是有相当多的共性的。

目标:提升品牌形象/知名度

打法:调动粉丝,打造爆款,销售/私域沉淀

其中的方法就比较千变万化了。来伊份很用心的在官方微博上玩梗,博得一片好感,nike则是给王一博送鞋,粉丝也很欢迎。

后续的品牌就需要调研该明星合作过的品牌都做过什么,哪些是成功的,哪些是要避免的。

当然在其中更要去创造出自己创意的光芒。以新奇博眼球,以用心动人心。

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