雷佳音代言翻车后,还有品牌敢用他么?

雷佳音代言翻车后,还有品牌敢用他么?

编者按:本文来自微信公众号“时趣研究院”(ID:SocialTouch2020),作者:Heron。

雷佳音代言优衣库的“翻车”事件已经过去了几天,但围绕在心头的还有一个灵魂质问:这次之后,还有服装品牌敢用雷佳音么?

回答问题前,我们先简要回顾下这次“代言事故”。

5月18日,优衣库微博官宣绅士系列大使——雷佳音,并直接PO出链接,引导用户购买男神雷佳音同款宝藏单品。

雷佳音代言翻车后,还有品牌敢用他么?

雷佳音代言翻车后,还有品牌敢用他么?

图源:优衣库当日微博截图

紧接着网友开始上课了,“土味”、“爹味”、“油腻”等言词在评论区炸开,豆瓣投票也压倒性认为觉得不搭,不堪“唾沫”的优衣库最终撤下了这支广告,假装一切没有发生过。

雷佳音代言翻车后,还有品牌敢用他么?

还有品牌敢使用雷佳音么?

是不是雷佳音这次代言翻车,时尚类尤其是服饰品牌,再次启用雷佳音就会怂了?

时有趣认为,事实并非如此。

首先,雷佳音第二次服装代言,一定会自带流量优势。

这是因为第一次事件后,用户普遍产生一个疑问,是否他真的不适合服装品牌?这种普遍的猎奇心理,显然会为下一次相关品类的代言增加注意力,从因“负面”而广受关注到主动关注和评价,这种流量优势将会体现。甚至品牌方在内容中可以巧妙地蹭第一次的话题,来增强用户的关注议论度。

其次,雷佳音的第二次代言一定会吸引粉丝的拥簇,形成较好的口碑保护。

近年来我们看到粉丝为明星制造了不少麻烦,但也看到粉丝在“控评”、“打榜”方面的公关实力。雷佳音第二次代言也一定会调动粉丝的积极性为其保驾护航。并且,如果第二次代言的视觉效果和第一次形成“成败”对比后,则更容易引起用户回忆,为品牌赢得用户好评,自带强大的口碑效果。

最后,雷佳音本人也一定希望通过新的机会来“一雪老气”。

虽然雷佳音本人回应了此事时说“认自己就是这样的气质“,但从明星的幕后运营团队来讲,这件事一定要通过下一次代言来有力还击,挽救商业价值。但要注意的是,在消费者对营销内容的注意力和记忆力衰退的今天,这个流量和口碑的加持效果其实是有时效的。

本文之所以敢这样推断,是因为在仔细分析这次翻车的“症结”所在后,我们发现了结果——这次事件,到底是“人”的问题,还是“优衣库”的问题?

翻车点,不是“人”

很多媒体评论此事是代言人策略出错。就此事,雷佳音后来也在媒体采访中回应,“我觉得(网友)没什么恶意,可能我在大家心中也就那样的气质,我也不能去证明什么。”。

但事实上,真的如此吗,雷佳音就是“土味”气质吗?

我们可以看看之前他与媒体《时尚画报》合作的一期内容:

明明就可以很年轻、很清爽、很Fashion!很多心疼雷佳音的网友都表示这是被“优衣库”坑了。

那么,到底是优衣库坑了人,还是人坑了优衣库,我们来继续品品真正的“翻车点”:

翻车点一:风格突变

首先,这次评论很多声音都在说“优衣库”是要往“海澜之家”发展了么?

这种评价,其实可以顺着优衣库以往的代言或合作明星中寻找线索。

此前,优衣库合作的有陈坤、井柏然、陈柏霖、周渝民、倪妮等等,这些明星有一个统一的特点,不管年轻与否,颜值都超级在线,这点相较38岁的雷佳音来说,虽然他五官端正、亲和力也很强,但和“颜值大佬”们比起来还是有一定落差。

雷佳音代言翻车后,还有品牌敢用他么?

图:优衣库&井柏然代言海报

同时,优衣库还与众多潮牌、IP、设计师联名,一次一次的爆款都树立了优衣库在用户心目中年轻时尚的感知。这一次代言海报中出现的橘黄POLO衫、条纹短袖,都是稀松平常的中年款型,更进一步把雷佳音在海报中的形象“老化了”。

显然,无论从形象还是衣着上,本次代言海报和之前明星相较起来都有“风格突变”之感,浓郁的“中年画风”与此前的“时尚潮流”形成较大的差异感。

翻车点二:文不对题

在风格突变的背后,核心的翻车点是没有抓住用户的审美。

尤其品牌面对年轻消费者时,从产品设计到营销内容的“审美能力”,正在成为他们越来越在乎的品牌要素。

虽然这一次定义为绅士系列,雷佳音的形象也很匹配,但拍出来的风格却看不到“绅士感”,也找不到文案中的“精神小伙”的感觉,这种“文不对题”,直接就为用户提供了一个吐槽点。

雷佳音代言翻车后,还有品牌敢用他么?

图源:优衣库当日微博截图

这对品牌的启示是,尤为需要警惕在社交媒体环境中:

一个吐槽点,容易催化成一群人的狂欢点

用户情绪非常容易被煽动,段子手时刻蓄势以待,稍有不慎就很容易一面倾倒,所以从“风格突变”到“文不对题”,这两个翻车点一下就戳中了用户的HIGH点。

总而言之,雷佳音有点冤,作为一个颇有口碑的中年演员,从优衣库角度来说,选择他一定是认可了他的个人形象与“绅士系列”的匹配度,而风格突变、文不对题,其实都可以通过更符合当下审美的“穿搭”与“拍摄”来解决。

但这次无论从穿着还是拍摄来看都缺乏审美能力,所以不像是一次代言人事故,更像是一次品牌的“审美事故”。

回过头来评价优衣库,这次事件从另一个层面证明了,优衣库此前塑造的“年轻时尚”的形象是成功的,消费者对优衣库的喜爱和重视,体现在了这一次的吐槽中。但对优衣库和更多品牌来说,这一次也应该要上一课,审美能力,是企业营销内容中关乎形象的重要底色。

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