品牌之源——百年品牌发展简史(4)

品牌之源——百年品牌发展简史(4)

中国品牌的探索正走在前列,一大批品牌创新者在创造和升级自己的理论体系,并指导实践。其中,最具中国特色的品牌方法论是“品牌IP化”与“会员营销”。文章对这两者展开了详细的分析,与大家分享。

7. 品牌之源——中国品牌的大时代

品牌是什么?

2007年,诺基亚到达了巅峰之年,市值1500亿美元,全球市占率40%;也是2007年,苹果发布了第一代iPhone,开启了智能手机的新时代。非常不确定的,凹凸不平的、充满想象的移动智能时代来临。

国际优秀学者们聚焦在“未来”、“数字智能”、“复杂学”“组织”、“创新”等方面,他们从“进化论”、“混沌理论”等哲学、生物学、物理学和科学中汲取养分,高屋建瓴的展望与指导未来商业的进化和发展。

成书于1994年凯文·凯利的《失控》,时至今日,其 “生物逻辑”、“分布式管理”、“复杂性科学”、“共同进化”等依旧是最前沿的思考;

尤瓦尔·赫拉利的“简史三部曲”, 杰弗里·韦斯特的《规模》、蒂姆·奥莱利的《未来地图》、布莱恩·阿瑟《技术的本质》堪为时代巨著;

上节提到的克里斯坦森的“颠覆式创新”、邓肯·沃森的“开放式创新”、谷歌的庞大“试错型”经营、蒂姆·布朗的“设计思维”、史蒂夫·布莱克和埃里克·莱斯的“精益创业”、波士顿里维斯倡导的“适应性战略”等不断刷新着我们对企业和营销的认知。

品牌从过去符号说、形象说、生活方式说、定位说、品类说、视觉锤说、意识说到现在的创造价值、社会责任、生活方式、颠覆式创新……,一路走来,不断升级和完善,国际上品牌专家们始终走在中国的前面。

然而,这个移动智能的大潮中,国际品牌学者们在品牌方面却鲜有创新。或是用过去的理论套用新词解释目前的现象,或是在新环境下解决如何提升认知效率问题,即使如菲利普·科特勒、杰克·特劳特、W.钱·金这些大师。

完全可以理解,5年来,他们的经济变革处于移动互联的下风口,就连凯文·凯利也承认,“在开发移动端分享应用方面,中国已经遥遥领先”。

与此同时,中国的一批批品牌创新者们为了适应不断变化的大时代和日益升级的消费需求,前赴后继的创造和升级自己的理论体系,并指导实践:“互联网思维”、“参与感”、“爆品”、“商业模式”、“场景”、“新物种”、“超级用户”、“体验”、“社群”、“新零售”、“流量池”、“超级IP”…….。

中国传统营销大师们也在试图用新的思考解释移动时代的品牌现象:华与华的《超级符号就是超级创意》和叶茂中的《冲突》为其中代表,其他,“俱往矣”。(品牌猿认为,两个体系虽有一定创新,本质上还是为了拿到更多客户,因此是用传统的理论换了新的名词来解读自己的案例和不断出现的新现象。)

品牌是什么?

在这个经历巨变和转型的时代,中国品牌探索,真正走在前面的,还是一个个创新前行品牌们和互动营销的年轻人,他们用自己的实践不断在领跑着品牌人的前行,并为如此多的理论充实案例。

他们验证和进化着这个新时代下一个个品牌方法论。

——从劝服者、服务者到同理心、同行者

个体意识的崛起是这个时代最大的变化。其影响不止是年轻人,而是身处这个时代的每一个人和组织。

品牌们通过创新,持续重新理解、解读用户与品牌的关系:从告知类/引导类广告到凡客证言式广告大兴;从官宣到小米参与感论坛体系构建;从独自研发到海尔用户定制方式盛行;从管控员工到海底捞西贝的家人文化赋能……。

——从只说不做,到说到做到

当品牌是形象、一种生活方式,甚至是表达一个鲜明的态度时,但行动力(产品/场景/行动等)不足时,用户就容易在理性与感性中来回拉扯,产生不信任。

特别是在当下,理性让用户更容易抛弃那些每天表达“你懂我”但是不行动的品牌。

耐克“Just do it”紧踏时代持续的行动;可口可乐从讲故事到造故事;雪花的“勇闯天涯”从一个公关活动一步一步成为品牌的核心价值; KEEP持续计划引导推进 “自律使你自由”一样……。

——从传播到互动,从连接到共建

其实,早在PC互联时代,互动的能量已经显现,小米的雷军,360的周鸿祎都在积极的与粉丝沟通互动,而用户也通过微博和论坛等进行自由互动。

移动的连接让互动更高效率、更加实时,更多元、双向和深度,互动的内容也发生了巨大变化,从过去的官宣、告知、解释,到现在品牌与用户,用户与用户,一起玩耍、学习和成长。

雷军考评微博微信小编(解决者)的一个指标就是自己收到的投诉是否每天超过16条;喜茶的每一条微博下面几乎都有作为“聊天人”小编的互动;

网易云用户超过50%的用户习惯边听歌边看评论。用户可以在喜欢的音乐中找到具有相似偏好的陌生人, 通过点赞、评论、转发表达情感的共鸣;

海尔正进行华丽的转身,海尔没有把成交看成销售的结束,而是看成互动的开始;海尔没有把微博看成传播出口,而作为用户参与的入口……,“给朕打入冷宫”、“咕咚手持洗衣机”都是这一互动的成果。

接着,蔚来把互动做到了极致。

环时互动、奥美互动、im2.0、时趣互动、道里广告、天与空、青年志等互动营销机构等已经成为品牌广告圈核心力量之一。

正可谓“无互动,不品牌”!

品牌是什么?

在这个阶段,进化出最两支中国特色的品牌方法论,“品牌IP化”与“会员营销”,并愈演愈烈。

打造品牌IP和品牌IP化

IP(Intellectual Property),原意是“知识产权”。在美国、日本、欧洲等IP文化很强大的国家并没有大规模强调IP,而在中国,IP,在音乐、动漫、影视、综艺、游戏、旅游等泛娱乐产业与移动互联、文化和商业结合后,焕发出前所未有的活力,便被赋予更广阔的想象空间

正如吴声《超级IP》所说“从影视、游戏、动漫的泛娱乐表达,进而扩展为新商业模式的进阶与组成要素,乃至成为不同行业基于互联网的连接方法,IP以独特的中国速度成长,甚至尚未开始就已泛滥,这是一个充满暧昧的流行关键词”。

特别近2年,文化自信,国潮回归、动漫复兴,网文繁荣,推动中国自有的文娱IP强势崛起:《这就是街舞》、《国宝档案》、《流浪地球》、《哪吒》……,加速了品牌对品牌IP的认知和重视。

品牌是什么?

最早的品牌IP,可以追溯到1898年,米其林轮胎人作为品牌代言人出现在广告海报上,直到现在他依旧是我们耳熟能详的品牌IP的经典案例。麦当劳的小丑、肯德基的爷爷更是这一派的鼻祖。

此时,品牌IP只是品牌的一个认知工具。

五六十年代后,“品牌人格化”和“品牌形象说”大行其道。品牌人格化,是指对品牌持续进行人性化的诠释(打造),使其具有独立人格和永恒的魅力。

耐克的英雄(just do it-勇于任事的英雄)、百事可乐的年轻、苹果的叛逆(早期)、香奈儿的情人、哈雷的亡命之徒……,甚至可以这么说,大部分成功的品牌一定拥有自己独特的品牌人格。

但是,在中国,鲜有品牌人格化成功的案例,皆因大部分品牌方的短视,短期如果没有收获即更换人格,甚至更换打法。

特别是当互联网和科技的变革日新月异时,注意力稀缺时代,其局限性更加明显,中国特色的品牌人格化——人格化IP应运而生。

“在我看来,品牌IP化就是品牌人格化。”——丁丁

“IP化运营提升消费认知和传播效率”,“在品牌形象上应当尽量生动、具体、鲜活,尽量靠近人格化,因为这样的品牌更容易被记住,也更容易走进消费者的心智,与消费者产生情感共鸣。”

IP的本质是内容化和人格化!——吴声

人格化的IP帮助品牌和产品打造与用户之间的信任关系。

2015年后,品牌与IP的融合进化到更高的层次。

甚至有人认为,品牌是上个世纪的产物,其最主要功能是降低消费者在购买过程中的选择成本。IP才是这个时代的商业核心,它是消费者自我实现的方式

他们认为,随着消费升级,人们对商品功能层面的需求不再是第一位,商品消费已经从纯粹的功能消费转化为内心需要和精神体验,打造自有品牌IP人格魅力,增强与消费者之间的情感距离必将成为时代趋势。

 “移动互联构建了这个加速度时代,信息过剩而注意力必定稀缺,从而造就IP(intellectual property,知识产权)化表达,并使IP成为新的连接符号和话语体系。”

“给超级IP下个定义,就是有内容力和自流量的魅力人格。IP唤醒对群体的尊重,超级内容共建人格也众筹态度。”

吴声认为“品牌IP化以此吸引具有人数可观、有共同标签的社群,并带有强烈受众认同感和参与感,能将社群情感转化为消费或商业利润的一种商业现象。”

乐视前CEO张昭也曾经给IP有类似提法:IP即Intellectual Property,I——Intellectual ,作者和用户互动创造的智慧结晶;P——Property ,智慧结晶所聚拢的用户数。IP则是:作者和用户共创的智慧内容,这个智慧内容吸引了多少用户。

这一派将IP上升到新的高度,并且引入了未来商业最具价值的三个概念:连接、用户、社群。

这一派成功的案例大部分都是互联网的新物种:各种综艺IP、IP电商、新网红和各种创新品牌,所以,品牌猿认为,这一派实质是品牌的新消费时代的创新方法论。本质是,运用IP思维重新定义产品、渠道、设计、品牌、流量、用户。

品牌是什么?

会员营销和超级会员

自亚马逊2005年开始的Prime付费会员模式和Costco的付费会员店在全球取得巨大成功后,付费会员成为品牌的一个重要战略方法和商业模式。

2017年,罗振宇跨年演讲,首次将“超级会员”作为商业模式进行阐述;2018年吴晓波的跨年演讲,接棒“会员制”大旗。会员营销也从“流量思维”进入到“超级用户思维”,一边扩张新用户,一边探索现有用户的深度运营。

超级会员和付费会员从实践到理论,正逐步渗透到中国品牌的新消费、新服务、新零售的每一波升级中。

品牌是什么?

会员模式发展大概经历三个阶段:

第一阶段:近代会员制——圈层、尊贵、服务、归属。

会员自古皆有,不仅可以享受某些特别的待遇,更是代表了一种荣誉和身份。最初的会员制,即通过俱乐部的形式为贵宾创造了一个自由的社交空间,注重会员的阶层归属感

1693年,成立的“白色俱乐部(White’s-Club)”是全世界第一家现代意义的俱乐部,在白色俱乐部的鼎盛时期,这里汇集了超过一半的英国贵族。英国首相卡梅·伦和威廉王子等都是其会员。

1830年,“智慧圣殿”牛津剑桥俱乐部(Oxford and Cambridge Club)成立,早期所有会员必须是牛津、剑桥大学的毕业生。现在在全世界也仅拥有约3500名会员;

1872年,美国“波希米亚俱乐部”(Bohemian Club),它被美国前总统赫伯特•胡佛誉为“地球上最伟大的男士派对”。

当然,还有号称成立于1717年,传说中世界上最大的神秘会员俱乐部——共济会。

早期的俱乐部除了定期组织社交活动外,还向会员提供餐饮、银行保险、联系和接洽等服务。伴随着发展,这些俱乐部逐步演变成了具有某种相同兴趣的人进行社会交际、文化娱乐等活动的团体和场所,让有兴趣的人在一起聚集活动。

创建于1849年的东印度俱乐部(East India Club),会员包括丘吉尔、蒙巴顿、乔治王子等等。迄今为止,俱乐部与全球超过100家俱乐部达成互惠联盟。

城市大学俱乐部(City University Club)成立于1895年。俱乐部为年轻的证券经理、银行家和律师提供服务,与世界各地450家俱乐部达成合作,使自己的会员能在这些俱乐部享受相应服务,包括牛津剑桥俱乐部、改革俱乐部和卡尔顿俱乐部等等。

皇家汽车俱乐部(RAC Club),自1897年成立就一直处于汽车服务行业发展的前沿阵地,代表着英国上层车主利益的英国著名汽车俱乐部。

令人遗憾的是,现在所谓会员创新模式,大都是这些百年会员俱乐部玩剩下来的——圈层、专属、特权、门槛、分级、收费、跨界…….。

第二阶段:现代会员制度——会员是消费者、是顾客、流量、用户。

20世纪七八十年代,随着市场经济的不断推进和多元消费文化的进一步发展,VIP会员卡制度慢慢的走向社会的各个阶层,现代意义的会员制开始出现。

1981年万事达卡首先进行了市场的分级,它在美国发行了万事达金卡以针对较高消费能力的客户;

除了银行、酒店推出不同级别的会员卡,好事多、沃尔玛、普尔斯马特等等也实施了会员卡制度,会员制成为风行欧美的一种商业促销形式。

1996年7月亚马逊集团推出来了互联网的联合会员,并获得快速增长。亚马逊的巨大成功,使得会员制得到了空前的发展和广泛的传播。

1996年,世界顶级零售巨头吉之岛、普尔斯马特、沃尔玛等将会员卡制度带入了中国。1996年8月,沃尔玛在中国的第一家超市——深圳山姆会员店开业;1996年,吉之岛在广州开设第一家购物超市;1997年普尔马斯特在中国第一家会员商店在北京开业;

从1998年开始,国内各大品牌开始探索会员模式:万科发起第一个地产界的贵宾组织——万客会;同年,金色世纪商旅推出了中国最早的会员制订房服务;1999年,携程采取会员制的形式;北京的金象大药房推出了面向大批量购药群体的会员制药店……..。

这种“现代会员”模式一走就是五十年,然而,此阶段的会员制早已脱离了会员存在的本来意义,仅仅是一种商业行为和促销形式存在,再加上大部分营销专家认为,争取一个新顾客比维系一个熟客要难得多,会员制也只是维护老顾客的手段之一,其核心意义仅在于“黏住顾客”。

第三阶段:付费会员和超级会员制

进入2000年后, PC互联时代,CRM技术下,以各大电商平台为主,客户关系&流量思维盛极一时。

当人口红利消退,为了获得流量,免费会员制、内容会员制、订阅会员制、跨界会员制、社群会员制、充值会员制、积分累进制、裂变式会员制等,各种会员制层出不穷;除了个别品牌QQ、360、屈臣氏、全家、京东、天猫等取得了领先优势,大部分品牌会员制均是昙花一现。

直到2005年,亚马逊推出付费Prime会员, 2008年快速甩开竞争对手eBay, 2018年Prime付费会员数超过1亿,会员模式才重新回归到会员真正的价值所在,成为新消费时代的成功典范。

如果仅从表面上看,用户通过付费成为Prime会员,节省了更多的支出(免邮、会员价等),享受到更多的增值服务(电子书、音乐等),从而增加了会员粘性和重复购买率(Prime会员购物次数是非会员的4.6倍)。

从本质探寻,Prime会员其实让亚马逊抓住会员制的本质,Prime与会员站在了同一面,他们的利益关系不再是亚马逊作为卖方希望在与用户之间的交易中获利,而是亚马逊尽可能地去想办法不断创造新的价值,帮助用户受益,这才是会员的本质。

“当亚马逊有新的业务和产品上线时,这些亚马逊的自己人也自然而然地成为了第一批尝鲜者和宣传者,帮助新产品跳过创新扩散中的那危险一跃。”——阑夕

所以,在这个阶段,会员不是消费者,不是顾客,不是流量,不是用户,而是品牌存在的价值和品牌的共同体!

Costco也正是发现了这个本质,专注为会员(特定阶层)提供精品(同一品牌/高品质的产品)和低价(帮会员“省钱”),从而超越了那些过去似乎无法击败的庞大对手:沃尔玛、家乐福等。

“会员制的本质,就是服务契约。当会员付费之后,我们与会员成为一致利益共同体。此时,就不应再考虑如何赚差价,而应将用户和我们绑在一起,思考如何给会员最好的东西、最好的体验。”——李潇

“超级用户的本质不是会员对你的忠诚度,而是你是否对会员表现出忠诚度。”——吴声

在中国,新消费时代,移动互联网加持,社交新零售融合,用户转换更加便捷快速,会员一时成为各个品牌最宝贵的客户资源。会员模式也在复制和自我进阶中不断前行

2015年,京东推出PLUS会员;2016年,唯品会推出超级VIP;2017年,网易考拉推出黑卡会员、苏宁易购推出SUPER会员;2018年,网易严选推出超级会员、西贝莜面村299元的付费会员卡、小红书推出小红卡会员;2018年8月的阿里88超级会员;2019年,肯德基的大神卡;全家悄然推出付费尊享集享卡,还有极为富有传奇的瑞幸会员制(本质上是一种裂变传播方法)。当然大部分品牌依旧停留在模仿阶段,并没有从会员价值核心上突破。

其中,蔚来的会员体系和阿里88VIP玩出了不一样的画风。

  • 蔚来——超级会员和探索中的会员“共同成长体系”

蔚来的“用户第一”体现与特斯拉有所不同,正如李斌所说,蔚来追求的是“技术变革带来的情感的提升”。

这是什么?难听点是卖情怀,好听点又何尝不是另一个“迪士尼”呢?——“带给人们快乐和愉悦的享受”?基于这个出发点,蔚来的会员模式亦是可圈可点。

李斌曾经公开表态:“没有一个公司的价值观可以覆盖研发,制造和服务三个环节。蔚来汽车选择放弃掉制造环节,并把重点致力于“用户服务”环节,做好这一点,蔚来就能存活下来。”

蔚来除了承继特斯拉会员的极致体验,荣誉感、家人、增值服务外,构筑了超越同行的会员体系,更是推出了基于贡献值的会员体系大杀器——蔚来值,作为:“蔚来和用户的共同成长体系”,记录对社区的贡献和自我成长。

  • 淘宝88VIP——真香重新定义会员收费模式

当大家在纷纷仿效Costor和亚马逊付费会员模式,阿里开始研究如何深度服务好已经拥有的“1000个用户”,让他们越来越需要你——基于用户体验用其顶级的生态链,玩出了会员商业模式的新未来88VIP——重构超级会员价值和意义。

88VIP是基于阿里独有的生态,吃、玩、听、看、买方方面面都涵盖到了的会员体系。正常购买为888元,如果用户的淘气值满1000的话,购买仅88元每年。

这个会员商业模式有两个基础:一个是购买资格,一个是淘气值。

88VIP已经完全不是costco、亚马逊Prime会员、京东PLUS、网易严选超级会员等这些付费会员模式“掏钱即可购买”,而是“淘气值”达到1000元以上的会员才能有88元购买的资格;

而“淘气值”是由购物分、奖励分、基础分三个部分组成,通过大数据从综合购买力、互动指数和购物信誉构建。其实质就是参与度和对品牌贡献,已经不是拿钱来衡量。

抛开表象,阿里正在将其忠诚用户升级到超级用户,可以想象,随着模式演进,这些超级会员与品牌的关联度将不是简单的付费会员所能比拟。

2019年10月,支付宝会员等级积分更名为“成长值”。

无论是“淘气值”,“成长值”,“大数据会员”都可以看到会员商业模式的重心,正在指向会员商业模式未来的三个维度——信用体系+效率体系+共长共建体系

品牌猿认为,共建、共生、共赢的共同成长的会员体系,才是会员模式的未来

也如吴声所说,“超级用户就是商品,而非平台的附庸,在2019年可以感受到它作为一个独立商业模式的成立。”

这是一个勇于探索尝试的时代,这是一场脑洞大开的商业较量,没有对错,只有是否适合你,只在你是否愿意改变?

这就是亚马逊中国涌潮,波澜壮阔,马上进入河口和更加广阔海洋的入海口。

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