直播的未来:次中心化,次品牌化,次价格化

直播的未来:次中心化,次品牌化,次价格化

 

直播的未来:次中心化,次品牌化,次价格化

藏锋丨第2篇文章

阅读提示丨3450字 7分钟

 

直播丨爸爸疼爱的孩子,运气都不会太差

 

直播(以淘宝直播作为开场)的本质是销售渠道,而渠道的本质是流量和转化率,淘宝作为一个渠道扶持直播, 相当于是渠道“局中局”,在自己的大渠道之下又新生了个小渠道,以此作为契机布局自己的增长第二曲线。

基于此,淘宝会给到足够的流量倾斜。同时以权重作为诱饵,驱动大部分商家提高打折力度来承接流量,转化率也提高了,最后阿里来个GMV大丰收以及人群大导入,简直美滋滋。

那么,当我们在谈论直播的时候,其实我们在谈论什么?

01 导论:直播有多火

出数字丨GMV一路引吭高歌

 

2019年,直播电商市场规模增速高达226%,为4338亿。其中,淘宝直播连续 3 年增速150%以上,到2019年GMV甚至突破2000亿元,约占行业市场规模的一半。作为直播老二快手400亿左右,老三抖音约100亿。

有机构预测,2020年直播电商以111%的增幅,GMV将达9610亿。抖音、快手分别以广告和电商收入作为自身的立足点,都在变现这一关键点上做布局。而阿里以销售额作为主核心元素与平台流量权重挂钩,用GMV撩动千万商家G点。阿里更是在今年,为淘宝直播提出了一个关键词:“打开新经济的大门”。

而新经济的大门,需要汇集超级中心化主播,作为顶级流量门神,为商家打开销量的大门。

立典型丨“薇琦”平分直播江湖

 

最懂女人的男人和女人丨李佳琦 薇娅

2019年“双11”期间,薇娅和李佳琦分别实现成交额27亿和10亿,而淘宝直播双11也才200亿。而从2019年全年来看,薇娅和李佳琦带货量约为淘宝直播的50%。

“薇琦”如今的地位,无疑成为渠道型主播,你可以理解成他们是小型的沃尔玛。如同沃尔玛宣传的,“我们的价格保证全市最低,否则差价双倍赔偿”。

价格是他们的杀手锏,全网最低价圈住消费者,顶级流量具备杀价资格。过程中,消费者在一定意义上成为最大的受惠者。淘宝直播不仅打入消费者心智,同时在商业上也树下标榜,加上疫情商家集体自救,一时群雄并起,逐鹿直播江湖。

三国战丨淘快抖三国鼎立

 

在直播市场中,淘宝、快手、抖音形成三国鼎立之势,分别相当于魏吴蜀。曹操(魏)占据中原大本营,势力最强,快手(吴)形成江东(低线城市)割据之势,抖音(蜀)如同刘备,以“孝景皇帝之玄孙,中山靖王之后”作为故事资本,内容驱动型的平台,也因此广告收入作为主要。

而三国鼎立之下,也形成上将林立之势。淘宝有薇娅、李佳琦,其他所有主播贡献50%的GMV。快手有辛巴、散打哥(4月底两人因发表不当言论,宣布暂时推出快手直播),按目前的说法快手逐渐去一哥化、去家族化,这个尚需要进一步验证。抖音有罗永浩、陈赫,但目前带货逐渐呈递减趋势。

淘宝商家属性太强,目前仍想一步引入淘外流量及停留时长。快手作为“土味”平台,一方面往主流文化进军促成商业正统化,另一方面去一哥化,也是为了平衡平台和主播之间的话语权。抖音仍为内容型平台,在促成卖货层面仍遇到桎梏,毕竟抖音的目标人群,不易煽动。

虽然各家平台目前面临不同层面掣肘,然而在经济寒冬之下,丝毫不影响各个品牌入主直播市场分一杯羹。

一窝蜂丨百万商家蜂拥而上

眼见他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了

2019年作为直播元年,今年因为疫情的原因,已经成为品牌的香饽饽。只是有人欢喜有人愁,大品牌因为品牌溢价,无需很低折扣便可俘获消费者芳心。小品牌相比更容易受到价格的反噬,当然这个也看品类,像美妆、保健品等毛利极高(有的甚至超过90%)的品类有足够价格空间相对还好,但更多的品类就会面临超低利润或者平进平出,甚至亏损的不利局面。

众多依托直播起家的品牌在进行短期爆发性增长之后,也开始慢慢受到低价的反噬,逐渐被驱逐出市场。同时,也出现劣币驱逐良币的现象,一些本身毛利不高的多年品牌,也会因为部分品牌单方面的价格战,而逐渐丧失市场份额。

牵动百万商家的直播大火,到底是如何引燃的呢?

02 直播的大火丨天时 地利 人和

天时丨经济下行 疫情驱使

2019年,经济下滑之势已明显,纯品牌支出不断受到挑战,曝光式的线上营销开始受到一定质疑。2020年的一场疫情,更是将品效合一更是上升到效品一体甚至是效果首位化的地位,只是2019年没有形成燎原之势。

2020年,一场疫情让线下流量线上化,人也变成了真正意义的移动互联网居民。这一次的巨变,在某种程度上也是阿里在新零售线下渠道受阻的情况下,遇到的一次机会。同时,也是内容平台进行电商化的个破局切入点。

地利丨淘快抖集全平台之力

淘快抖以自己独特的电商/内容基因,承接本来应汇聚的流量。集全平台之力进行变现收割,固守自身的直播城池。

从罗永浩入驻抖音,抖音明星一哥陈赫直播首秀,周杰伦进入快手,也算是有了更多与淘宝叫板的实力。

人和丨消费者追逐“物美价廉”

这里的物美价廉不局限于价低品,因为价格由价值决定。比如买雅诗兰黛那群人,即使你打折之后相比其他品牌价格还是不低,但于目标人群而言,这个价格已是美滋滋。

平台及商家所进行双补贴,平台一般出流量甚至是价格,双重导致价格拉低。消费者在原本价格的基础上,来了个小惊喜,又怎能不哄抢。毕竟,没有消费者这一环,所有的市场狂欢也都只是一场独角戏。

03 直播的意义:平台 商家 用户

平台丨阿里新零售的一场布局

疫情是阿里推进新零售的一次契机,线上线下争的是消费的基本盘,是一场零和博弈的游戏。阿里的权重机制,对外虽说是单品时代,却基本也是大品牌之下的单品时代。

从过去的品牌/品类/单品到现在的单品/品类/品牌,却也是在大品牌逻辑之下的商业演练。阿里促成直播的“再中心化”。再中心化,是阿里有意为之用流量铺开头部,而流量带来价格的狂欢,是阿里的一次“杀价刀”。

直播中心化导致渠道垄断,供给方利好,具备定价的主动权,但并不是所有品牌都能玩转,更多的还都是陪跑者。

当然,这里也会是埋下的一颗雷(在下文会有阐述)。但以目前局势来说,也是阿里在布局新零售在线下受阻的同时,对线下渠道的一次反击战。

 

商家丨大品牌对小品牌的一次碾压

平台资源:谁交的保护费多,爸爸就保护谁

以阿里为例,所谓权重的提升是综合而言的,销量只是作为其中之一元素,并且到底是一个什么度,玩的也是罗生门。你在平台投放的钱多,自然进了爸爸的荷包,只要你交的够多,保护的力度也就越大。你想在这条街做一场活动,爸爸也会帮你搭个场子,同时还助助威、捧捧场。

人群号召:来不来玩,也要看是谁叫的

对于平台,大品牌以品牌力稳人心,做的是导流游戏,小品牌在鱼塘里翻滚,打的是消耗战。小品牌需要克服的是,以带货为导向,最终可能会被一波带走,直播带货沦为直播带“祸”。

价格压制:各退50步,掉入悬崖的是小品牌

大牌与其他品牌,同厂不同价。高价品牌具备足够的溢价权,形成品牌价值后,消费者也自然不同品牌之间形成价格歧视,小品牌拿出了足够家底,消费者也只会嗤之以鼻。而这样的家底,足够让小品牌掉入悬崖。商家知道是权益之计,却也是没有话语权的结果。

用户丨关于剁手的一场狂欢

直播使得消费者进入移动互联网的平权时代,产品的利润逐渐放在聚光灯之后,平台和商家讨好消费者,只有被多人讨好,消费者才能变得更好。消费者忠实于自身,为了自身的加持,愿意参与任何一场利于自己的狂欢。

这场狂欢活动,平台搭场子,商家唱台戏,用户图个乐。这场戏接下来如何唱下去呢?

04 直播的未来:次中心化 次品牌化 次价格化

次中心化丨顶级主播“流量及话语分权”

平台培育极少的顶级主播,在于流量供不应求,只能好钢花在刀刃上。但这样的弊端是顶级主播话语权过大,一方面具备和平台谈判的潜力,另一方面也有和商家要价的实力。既威胁到平台,同时也让品牌积累怨恨。

作为主播背后“流量经纪人”的平台,目前让三两主播霸权平台,也只是流量告急的权宜之计。在未来,也会扶持矩阵型顶级主播,形成平台的绝对话语权。

次品牌化丨品牌商家“寒门也要出贵子”

和给到顶级主播的有限流量原理一致,将仅有的流量给到大品牌而造成马太效应,当品牌看不到上升通道之后,就会逐渐选择其他渠道,比如线下及其他。

所以,在流量的效率不断提高之后,也应以流量为分配供给物,建立有序的上升通道,建成梭子型的稳定结构。

次价格化丨商品消费“避免价格之殇”

绝大部分电商主播命根在于价格力,以全网最低说明自己的影响力。这样的价格,讨好的是对价格敏感性消费者,只是单纯的渠道最低拿货价。长此以往,恶性价格战在所难免,或造假或自噬。

在未来,平台以及商家应该赋予主播卖货定位的多样性,引入更多的因素代替单纯的价格因素。罗永浩在抖音的卖货价并不具备优势,虽然近来几次表现不理想,但也是看到了星星之火。

结尾:直播变成一种基本配套

直播丨形成企业的一种基本配套

在未来,主播进行直播逐渐变成日常化,就如同店播日常化一样,会形成企业的基本配套,是企业一种重要的竞争能力。

直播丨变成企业的一种营销方式

同时,伴随着直播的多样化生态,直播将形成一种营销生态。在这个生态中,抑或带货,抑或品牌传播,抑或social互动。

完了。 

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