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京东迎接618的第17年,品牌主张有了新变化

京东迎接618的第17年,品牌主张有了新变化

京东的品牌营销正大胆突围,至于,何时能完成IP形象的全链路触达;显然,它还有很长的路要走。

年中,618的大风又刮了起来。毫无疑问,是京东,让它从一个普通的电商促销日摇身一变,成为大家习以为常的全民狂欢节。甚至你我都可能没注意,今年,已是“京东618”的第17个年头。

过去17年里,越来越多电商巨头入局618,丰富着节日语境,也改变着沟通受众的方式方法。一方面,这个节日的周期被不断拉长——从6月18日当天到如今横跨整个初夏,覆盖六一儿童节;另一方面,类似用“618”或“猫头”等超级符号撬动平台商家出街海报的做法,于消费者而言已不再新鲜。品牌要吸睛,还需大开脑洞,整合多维营销资源。

好比本次立誓捍卫“主场”的京东,除官宣新晋品牌代言人、联姻快手直播外,它还重振“京东影业”,搭档上海美术电影制片厂推出《JOY STORY》新篇章。

复古、怀旧、回忆杀,在这部6分45秒的微电影里一一展现。它不仅作用于618造势,也是京东在儿童节之际献给大孩子的礼物。

《JOY STORY Ⅲ:重返618号》

重返618,上新国潮周边

影片讲述的是京东萌宠Joy通过时光之门回到童话世界,借由各种机缘巧合,把尘封于80、90后记忆中的卡通英雄带回现实的故事。

值得一提的是,早在京东前,上美影就和支付宝、OPPO、谷粒多等多个品牌合作过。但不论是支付宝联合葫芦娃家族推出“我的家”,还是谷粒多集结黑猫警长、齐天大圣开发“国漫弹幕瓶”,它们都没能做到像京东这样,一口气召唤出孙悟空、黑猫警长、葫芦娃、哪吒、蛋生5大经典IP。

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兴许是这些IP各自有其宏大的故事框架,难以突破,影片故事整体略显平淡,中间转场过渡也较生硬。不过看京东接下来的动作,便不难理解背后的原因。

本次并非京东×上美影推出的一次性节日广告,而是双方达成长线合作的开始。借由影片上映,全网首家上美影官方旗舰店正式入驻京东。店铺开业,上新国潮联名,开发文创周边……这是京东向经典致敬,也是上美影唤活IP资产的重要表现。

不负热爱,打造品牌新升级

片尾,伴随好妹妹演唱的主题曲《藏在心中的英雄》响起,京东写下八个大字:“不负热爱,逐梦同行”,回扣了今年提出的全新品牌主张——不负每一份热爱

关于“热爱”,5月21日,京东在品牌宣言《谢谢我们的热爱》中做出诠释。

《谢谢我们的热爱》

每个人心里都有一团火,路过的人只看见烟

只有我们自己知道,那是热爱的火焰

支撑我们穿越迷雾,战胜突如其来的伤痛

……

视频里,京东从人生理想和消费洞察出发。当发现人们不再单纯为了购物而购买,更愿尊崇内心,为追求喜好、为坚持目标、为畅想未来买单时,京东决定适时感性一把。

它放弃了17年前提出的功能性口号“多快好省”,舍去了读起来缺乏感染力的“只为品质生活”,提炼看似抽象的生活热爱,做到和消费者之间强情感关联,以“不辜负”之名升华品牌理念,从而触及消费者内心的柔软。

在烧脑君看来,“不负热爱”和天猫所倡导的“理想生活”异曲同工之妙,且都是品牌发展至此的必然选择。

移动物联网下的电商,历经市场多年洗礼,头部大厂纷纷走进品牌成熟期。当大众默认“捡便宜上淘宝”、“今日达上京东”时,品牌的理性功效教育便完成了使命。接下来,需考虑从情感上更进一步。

提出新Slogan固然容易,但亲身践行,通过产品动作赋予文字穿透力,将品牌理念落到实处收获消费者认同,就绝非易事。对京东来说,意味着从这个618开始,它要从平台新品、客服、售后、物流……方方面面着手,革新自我,凸显品质。做到了、做好了,才算是让品牌升级掷地有声。

形象IP,再让触点多一些

最后,我们重提下品牌IP。

这些年,IP营销一直很火。火到现在大家视其为常规操作,不会把它当成一件新鲜事来提及。可大部分品牌运营形象IP,都还未达到理想状态。

Joy这只狗,是京东在2018年生肖狗年塑造的形象IP。从金属电子狗的符号衍生而来,它指代京东,却一直都没能给普通受众留下特别深刻的影响。

《JOY STORY》系列前两部,《Joy与鹭》和《Joy与锦鲤》——作为Joy个人IP大电影,的确萌化人心,但每次看完不免让人意犹未尽。仿佛品牌述说的及Joy代表的形象内核,都没能完全落地到平台,品牌力宣推和产品力执行有所脱轨。也许是品牌自己也注意到这一点,此次《JOY STORY Ⅲ:重返618号》,京东将Joy和其最贴近百姓生活的大促节点直接关联,更是让跨界合作的动画IP一并落户到平台内。

赋予IP进入消费场景的机会,消费者对IP的认知就会更具象一点。

总结起来,品牌经营IP的初衷,是看重IP价值。但IP价值也是人为定义的。2020,IP营销新趋势在于多触达多沟通:即唯有打通内容、社交、消费等多个场景,让消费者随时随地看见品牌IP并与之产生真实的互动,才能让消费者感知IP的存在,使其价值最大化。

从这个角度看,京东正大胆突围。至于,何时能完成IP形象的全链路触达;显然,它还有很长的路要走。

作者:烧脑君,微信公众号:烧脑广告,品牌专家,2019IAI国际广告奖评委腾讯社交广告*新榜New10W+Club荣誉导师,数英网特邀作者,界面JMedia联盟成员

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