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14家“金主”护航,《向往的生活》如何成为品牌方的香饽饽?

14家“金主”护航,《向往的生活》如何成为品牌方的香饽饽?

从“无人问津”到变成品牌主的“香饽饽”,《向往的生活》用了4年的时间。

在近期刚刚播出的第四季节目中,导演直接把所有的品牌赞助用大字报的形式贴在了镜头面前,从大到小地位一目了然。

 

这么直白的操作,颇有点有恃无恐的意味。14家品牌的支持,让《向往的生活》成为了上半年并不景气的综艺界里的“一枝独秀”。以5月新播的综艺节目为例,就连备受关注的《创造营2020》和老牌卫视综艺《极限挑战》都不敌《向往的生活》的“金主”多。

4家“金主”护航,《向往的生活》如何成为品牌方的香饽饽?"

 

从3家到14家赞助的“逆袭”

 

第一季播出的时候,黄磊还在调侃“拉不到赞助”,四年过去,《向往的生活》已经逆袭成了让品牌主们激烈竞争的综艺节目。

CBNData星数统计了《向往的生活》四季以来所有出现过的品牌植入,来一起复盘一下它的逆袭之路。

 

第一季刚播出时,作为市场还不熟悉的生活类慢综艺,很多品牌还持观望态度。这个时候,江中猴姑米稀入局成为了独家冠名。为了表明对“金主爸爸”的珍惜,节目常驻嘉宾黄磊、何炅等人基本每天早上一杯米稀,来客人请喝米稀,下午茶也是米稀。第一季节目播出时间是2017年1月,而猴姑米稀是江中集团2016年10月份才推出的新产品,就这样趁机在节目里走红了。

 

此后,随着节目热度的提升,福特汽车和家乐氏谷物双双“插队”植入。

第一季结束后,《向往的生活》收获了高人气和好口碑,品牌主们开始反应过来,如此生活化的综艺场景是广告植入的绝佳机会。第二季开始,《向往的生活》的品牌植入成倍增长,从日常所需的衣食住行再到各类电子、互联网产品,品牌赞助的品类也变得更加全面。

自从第三季张子枫成为常驻嘉宾后,作为即将高考的学生,在线辅导类的互联网产品也成为了节目的常驻。此外,专门针对节目中被称为“H爱O”狗狗们的狗粮品牌,爱看小说的彭昱畅使用的小说APP,在生活场景下,各种品类的品牌植入都有了可以发挥的空间。

品牌方跟节目嘉宾的关系也有了强绑定。每一季,一些冠名或合作的品牌主都会推荐自家代言人来参加节目,如第一季节目冠名方江中猴菇的代言人白百何,第三季冠名方特仑苏的代言人张钧甯等。

 

 

在让现有代言人去节目“露脸”的基础上,品牌特仑苏还遵循着“近水楼台先得月”的宗旨,把何炅、黄磊、彭昱畅和张子枫4位常驻嘉宾纷纷打包收揽进代言人的阵营。

 

《向往的生活》“香”在哪里?

 

为什么《向往的生活》能成为品牌方的香饽饽?除了生活化场景的先天优势,也离不开节目组的卖力“吆喝”和确切的带货实力。

首先来说一说独家冠名特仑苏在节目中的“待遇”。在第四季节目的先导片中,节目组特意把大段的时间用来介绍奶牛苏苏和它的生活场景。这只来自特仑苏的奶牛,享受着按摩和音乐服务,也从侧面向观众说明着特仑苏奶牛的待遇好。

 

特仑苏牛奶在节目组中的存在感,也实在很强。张子枫一天八瓶奶被称作“奶枫”,何炅和黄磊还用特仑苏制作各种甜品送给客人。

 

在把植入融入生活场景后,节目组和嘉宾也会尽量设置专门的环节来突出品牌。如第四季全新加入的京东,每次黄老师走进蘑菇屋的时候,都会有无人机从天而降广告宣传单;如彭昱畅的植入小剧场系列,虽然每次都会笑场,但在帮助品牌做宣传的同时也加深了观众印象和趣味性。

 

除了官方的品牌植入,《向往的生活》节目本身就是低调的“带货大户”。嘉宾们的日常穿搭,下雨出门时套在身上的雨衣,甚至栽种时使用的“西瓜神器”,都列入了观众们的种草清单,淘宝商家看到了商机,紧跟节目进程在商品中加入“向往的生活”关键字。

图片来源:淘宝

 

在CBNData星数《2019年度明星消费影响力报告》中,《向往的生活3》就成为了热门带货综艺的龙头老大。

 

 

从节目植入到自然带货,《向往的生活》还有很多商业空间可以发掘。就在4月中旬节目录制期间,淘宝“带货一姐”薇娅作为嘉宾入住蘑菇屋,以“公益扶贫主播”的身份帮助西双版纳的果农们线上卖产品。直播效应+节目本身的IP热度,这场直播最终收获1954.2万的观看,其上架的产品全部售罄。

 

图片来源:淘宝直播

在综艺里穿插直播带货,《向往的生活》又迈出了新的一步。

《向往的生活》广告收入的增多也直接体现在了嘉宾们的生活配置上,田地越来越广,蘑菇屋越来越大,就连家畜都养起了孔雀。

 

《向往的生活》录到第四季,即使今年在疫情阴云笼罩之下,也没有受到影响,还是招商市场众人争相“买单”的综艺节目。

但是,有钱了,配置高了,也不意味着节目的内容质量就能因此提升。虽然在商业形式上进行了很多尝试,随着品牌植入在节目时长中占比越来越多,有些观众也开始产生疲感。

 

 

怎么在欢迎更多品牌植入的情况下,还能保持整体的节目效果,将是《向往的生活》之后需要面对的现实问题。

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