内容向左,媒介向右,2020品牌需要更聚焦

内容向左,媒介向右,2020品牌需要更聚焦

 

疫情逐渐褪去,各企业都加足了农产品直播马力,希望决胜第二季度。

 

从五月开始,品牌纷纷亮相综艺,推出自制晚会,宣布代言人,涉足直播领域,试图抓住每一个营销节点。

 

于是,B站的《后浪》成为五四前的爆款,聚划算联合江苏卫视推出的55青春选择之夜,凭借刘敏涛的表情包,在五一假期最后一天,刷屏全网。创始人纷纷走向直播间,为自家品牌站台。

 

有些品牌依靠自身过硬的内容,不断输出创意占领舆论声量。有些品牌则坚持一个策略,从持续投入中赢得消费者。有些品牌从时下爆火的直播和传统的硬广中探索新的玩法。

 

在不断涌现的品牌案例中,沉淀营销的机会和趋势。

 

品牌正从长期投入的内容和媒介中获利。

 

 

B站价值观出道,软性内容的强背书

 

 

B站的《后浪》,虽因其文化价值输出,引发不同方向的讨论。

 

但无可辩驳这是一次成功的事件。

 

首先,引发了大量的自传播效应,直接拉高了相关关键词B站、后浪、何冰的微信指数。在大众对内容要求愈加严苛的当下,尤其是像朋友圈这种代表着个人意见和价值倾向的社交场所。能获得自主转发,赢得一席广告位相当难得。

 

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其次,依靠价值观出道,强化了B站和年轻人的关联,都说这个广告是投给掌握媒介投放预算的中年人看的。确实如此,内容里中年人对后辈们祝福和期许,何冰老师的语重心长。以及央视硬广、官媒发声,都让更多中年人认识到B站的存在。

 

如果说获取线上的年轻人,还只是一个虚幻的词汇,令品牌主找不到方向。那么B站一次又一次的内容输出,让自己逐渐成为年轻人的代名词,跟年轻人划上了等号。所以B站到底能不能代表年轻人已经不重要了,重要的是大家认为它能。

 

从年初到现在,在整个上半年中,为数不多的刷屏营销案例中,B站贡献了两个半。跨年晚会、《后浪》以及钉钉一分事件,钉钉事件中B站可以占0.5,毕竟原始视频起始于B站。

 

B站成功的是否可以复制?

 

创意很难。B站的大创意,来自于其积累了十余年的内容土壤当中。当B站决定走向大众视野,打开内容宝藏的时候,弱水三千,每一瓢都能让大众眼前一亮,引发舆论追捧。

 

但内容积累,功课做在日常且需要长期持续的投入。与其说B站站在风口,不如说B站正在被其长期投入的内容反哺。其他品牌需要聚焦自身的内容池,挖掘可传播的信息。

 

媒介策略或许可以。

 

B站的投放,践行了金字塔的结构,在各个阵地找准最权威的媒体发声,自上而下引导舆论。《新闻联播》前2分钟的硬广投放,不仅一直占领同时段的黄金收视,更成为最权威的内容背书,让投放本身变成了事件。

 

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于此同时,微信端、微博端以及B站,形成以官媒带动KOL,KOL再带动大众舆论,自上而下的信息传播结构。配合朋友圈硬广等广告形式,做到全方位渗透。

 

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软性创意内容进行硬广投放,在获取硬广触达效果的同时,让硬广本身变成一个事件,进行外围阵地的二次发酵。硬广变成事件,已经不足为奇。但B站在这次媒体投放中,大胆尝试以官媒带动KOL再带动大众舆论的传播形式,在传播心智上占领了更高的阵地。

 

不仅营销号和行业号跟随自发报道,在B站《后浪》的视频下方,更多的评论来自于代表青年一代的各大院校的官方账号。能带动这些非商业化官方账号的发声,非权威媒体不可。

 

 

聚划算:坚持一个声音,聚焦强势媒介

 

 

继去年聚划算在手淘的入口,上升到第一位置后,聚划算也开启了全面营销之路。去年在淘系双十二之前,聚划算打出「百亿补贴」的口号后。

 

双十二晚会、跨年晚会四家卫视赞助及B站冠名、央视春晚及山东、辽宁地方春晚,再到联合江苏卫视推出「55青春选择之夜」并打造#聚划算55吾折天盛典#。聚划算在每一个内容中都传递着「百亿补贴」的信息,甚至在冠名权益中把「百亿补贴」直接放在聚划算后面。

 

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在整理聚划算的营销案例中,发现聚划算只做了一件事,就是聚焦强势资源传递「百亿补贴」。

 

2018年抖音快手等短视频平台的崛起,向大家不断灌输碎片化传播的概念。认为大众的注意力已经被各种内容瓜分,所以品牌需要通过这些碎片化的媒介,渗透进大众心智,制定千人千面的传播方案。

 

但随着碎片化媒介的发展,人们都沉浸在自身社交圈时,广场上大喇叭传出的声音必然更能吸引人们的主意。

 

受疫情的影响,强势媒介资源可选的空间并不多。以往电影、热播电视剧、国民综艺、流量明星等都可以成为中心化媒介,但随着电影延迟上映,电视剧除了《安家》其他受关注程度并不高。品牌又纷纷涌向头部综艺,于是综艺里挤满了多家品牌来瓜分权益,这时候晚会的优势就突显出来了。

 

可以看到,每次晚会播出,都可以成倍拉动聚划算指数。

 

 

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虽然B站和直播,聚划算也在不断尝试。但持续利用强曝光资源瞬时打透,成为聚划算今年营销的一个典型方式。

 

在春晚这个国民晚会中,推出半价买手机和金条这些全民性产品。在55青春选择之夜则聚焦年轻人群的Iphone11、switch、yezzy350、大疆等产品,进行5折补贴。

 

同时,在「刘敏涛」凭借晚会表情包迅速出圈之后,聚划算紧跟热度,邀请刘涛和刘敏涛进行在淘宝直播进行「涛涛」不绝的姐姐直播,延续晚会热度。

 

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在中心化的平台上不断聚焦传递一个信息,持续打透。同时social传播,迅速反应,唯快不破的打法。让聚划算百亿补贴的信息,可以持续的穿透人群。

 

品牌的长期主义

 

碎片化的投放,通过在各阵地找到KOL或者KOC进行内容植入,潜移默化的影响人们的心智。但在2020年舆论环境复杂的情况下,聚焦信息的传递显的尤为重要。

 

B站可以做到,因为其内容浓度足够高。在特殊的时间点上,以内容洞察切中用户,又通过权威媒体自上而下向外传达。于是大量的社会关注和舆论声音可以在一个点上,迅速聚合引爆全网。

 

聚划算可以做到,因为其持续的向外传达一个声音。立足于晚会这种大曝光的媒介方式,不断强化「百亿补贴」的信息。坚持营销的长期主义,最终获得时间的回报。

 

诚然有些品牌因为环境和机会,收获超预期的效果。但更多的品牌犹如平凡的你我,都是普通人。发展速度是一方面,但也需要稳扎稳打,从长期扎实的时间投入中,成长为国民品牌。

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