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品牌公关人能从B站刷屏抄什么作业?

品牌公关人能从B站刷屏抄什么作业?

编者按:本文来自微信公众号“万能的大叔”(ID:wannengdedashu),作者:万能的大叔。

五一假期,营销圈最大的事,肯定是B站的《后浪》刷屏,甚至有人说,这个案例已经提前锁定了2020年十大刷屏案例之列。

品牌公关人能从B站刷屏抄什么作业?

那大叔就做个点评,毕竟我目前唯一的一本书,叫《刷屏》,也自称研究刷屏多年。

这篇文章,试图探讨三个问题:

1《后浪》凭什么能刷屏?

作为品牌公关人,总是很喜欢问一个问题:某某案例刷屏了,背后是哪家公司做的?

仿佛我知道这个答案后,就能给领导“交差”了,甚至还能向同行炫耀。

没错,胜加广告做的,这是一家非常善于用过视频讲故事的广告创意公司,负责人马晓波是个鬼才,有不少经典案例,比如方太在过去几年一系列的脑洞视频都来自于他和他的团队。

针对《后浪》为什么能刷屏这个问题,大叔与晓波有一些交流,但他希望低调,我就在本文中唯一引用他一句回复:

“事先的基本判断,这案子能火,但确实没想到有这么火。”

似乎,这已经成为了刷屏策划者的标准“回复口径”,你可以在大叔的《刷屏》里看到很多,也从侧面印证了刷屏之难,没有人能准确预测,更难以控制,这就是KK《失控》一书中描述的“失控”的样子。

大叔来试着从“23456”的刷屏模型中找到原因,至少有3条:

1、圈层。

做任何传播的时候,都要先锁定一个圈层,并且尽可能在这个圈层引爆。这是大叔在2018年采访网易多个刷屏案例的幕后操盘手——袁佛玉时,她认为的网易持续刷屏的“绝招”。(完整对话内容,可以购买大叔的《刷屏》)

几年过去了,这招确实很“绝”,甚至可以说“越来越绝”。《后浪》的刷屏,大叔认为,最大的原因就是激发甚至激怒了“前浪”这个年龄圈层,仿佛印证了那句“年轻人没转,中年人都在转”的网络点评。但这句话,前半句不对,下文纠正。

回看B站的这次社会化营销的策略,也很有趣。

文案上,找一个中年人代表前浪,不仅狠狠地夸了一番后浪吧,还把一大片“同龄”前浪给得罪了。但整体做到了“燃”,仿佛,前浪看完了,比后浪更燃,成为刷屏的主力。

媒体选择上,全是官媒,还投放了央视一套的广告。谁看官媒和央视一套?年轻人一定不是主力。

虽然也投放了朋友圈广告,不知道B站选择的人群包中,年龄一项是怎么选的?如果谁知道,欢迎你在留言区告知,送出《刷屏》一本,因为这个选择就能代表B站的策略。

B站,已经有1.3亿的月活用户,但依旧摆脱不了二次元等非主流的标签,大叔认为,这次事件营销的核心策略,就是要通过绑定主流媒体的一次出圈行为,来获得更多主流的认可,即:

出发点挺好,时机也不错,五四青年节,一个快被遗忘的节日,但“燃”却很快被“吐槽”甚至是批评盖过,引发更大出圈的同时,来引发了争议。

2、吐槽点。

争议点何来?大叔认为,主要是3句:一个是标题“后浪”所代表的“长江后浪推前浪,前浪拍在沙滩上”那句调侃,第二句是“一代不如一代”这句老一辈的吐槽经典文案,第三句是“弱小的人才习惯嘲讽与否定”,这给前浪们贴了一个大大的标签。

这种具有代沟和时代感的话题,容易激发用户的参与度,也成为前浪教育后浪的口头禅。所谓,无争议不传播,不管是争议,还是吐槽,或者是诲人不倦的真诚,都使得:

这个视频先是非常精准地找到前浪,然后再经由前浪传递给后浪,实现了在微信朋友圈的刷屏。

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当然,年轻人其实也有吐槽和回应,只不过不在朋友圈,而是在弹幕里。

3、热点借势。

所有,记住,是所有的传播,都需要天时。

五四青年节,属于年轻人的节日,但由于紧贴着五一小长假,几乎被遗忘了。但这个节日,与B站的用户实际上最贴,选这么冷门的热点,有一好处就是没人抢,传统媒体实际上还缺少内容呢,B站愿意花钱合作,又是很燃的内容,何乐而不为。

对B站出圈的目标而言,在疫情之后,选择这个节点,很巧,因为传播一定是要时机和节点的,你在六一儿童节讨论青年人的话题,那就是错位了。

能从B站“抄”什么作业?

作业,也分好坏。

1、圈层。

B站这次刷屏,从文案(金句),到选角,再到媒介投放,牢牢锁定一个圈层,即主流人群,说得难听点,就是中年人,视频看似是中年人说给青年人听的话,但实际上在微信朋友圈刷屏的人群,确实以中年人居多,B站实现了出圈,撇来争议部分,确实进入主流视野,这下子大家都知道了,B站里有年轻人。

2、时机。

根据B站市场中心总经理杨亮的回应,整个准备时间是一个月,能在这么短时间,完成这样一次事件营销,不仅时机抓得准,团队的执行力才是关键。

1、争议。

大叔也并不完全认为不好吧,只是提出来,供大家讨论,比如:一个品牌,到底要不要介入或发起一个较有争议的社会话题,甚至主动圈入这个争议?大叔猜测,策划者没能预料到此事会刷屏的关键也来对争议的把控度不够。

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当然,出圈营销确实都有风险。

同样的案例曾经发生在知乎,后者为了拓展新用户,在俄罗斯世界杯投放的洗脑电视广告“有问题,找知乎”,也被知乎的老用户和普通网友所诟病,但用户数真的涨了上去。

2、节奏。

有一种普遍的声音认为,后浪点燃的其实是中年人,所以,中年人在转,但青年人根本不关心。大叔认为,B站应该多主动回应,这点有点可惜。

从数据来看,抛开B站的站内或站外流量,大叔把《后浪》与《钉钉在先求饶》做对比,在播放量上,钉钉接近2500万,是B站《后浪》的2倍多;评论数上,分别是31.9万VS17.7万,钉钉完胜;在投币和收藏上,倒是《后浪》略胜一筹;还有一个数据是微信的分享次数,《后浪》是83.7万,略高于钉钉的80.7万。

由此可见,单从B站的数据来看,《后浪》吸引的年轻人并不少,但显然,这些信息没传递出去,后面的节奏,没带好。

品牌公关人能从B站刷屏抄什么作业?

社会化营销在今年何去何从?

很多人问大叔,今年对品牌公关人来说,是好是坏?

对刚刚创造刷屏案例的胜加,一定是好的。

与B站去年年底的音乐会刷屏不同,这个视频略显单调。

一个中年男人,唠唠叨叨说2分钟,你竟然能看得下去,还愿意参与刷屏,这就是社会化营销的魅力,更是微信朋友圈的去中心化传播的魅力,这个魅力还在,大家就有机会吧。

很多创新,就是一个排列组合的变化而已,最本质的一定是内容,社会化营销人不能陷入到创意和工具陷阱,比如现在提到社会化营销,大家都会首选直播,反而忽视了依旧是目前最大的流量池——微信朋友圈,和最具传播力的媒介——文案。

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