靠一句话卖断货,那些品牌是怎么做到的?

靠一句话卖断货,那些品牌是怎么做到的?

那些可以“轻易”就卖断货的品牌,总是极力为消费者描绘美丽新世界。

因为疫情对澳门经济的冲击,特区政府向居民派发6000至10000澳门元。钱从哪来?博彩税收。

赌王何鸿燊的葡京酒店日进斗金,澳门本地人一般不敢进去玩,因为知道自己斗不过葡京的风水局。

葡京的外观像一只巨大的鸟笼,寓意易进不易出。此外,酒店从年头到年尾都在进行内部装修,不是厕所就是楼梯,从未停过。粤语中的「装修」谐音「庄收」,讨个好意头。

说到「心诚则灵」,《马太福音》第7章第7节也有这么一句话:Ask, and you will receive. Search, and you will find. Knock, and the door will be opened for you。翻译过来就是「求则得之,寻则遇之,叩门则开也」。

广告作为一门旨在说服人心的学问,若能回应人们对确定感的心理需求,为产品和品牌赋予积极美好的寓意,不但能抚慰人心,更能增加消费者的好感。

「必胜」

日本,是KitKat巧克力最成功的市场。

当雀巢集团旗下的这个品牌在1973年登陆日本时,意外地在日本九州销量大增,雀巢调查后发现,原因是「Kit Kat」的发音像极了九州方言里的「必胜」,使得KitKat在当地被人追捧,尤其是考试面试季,成为护身符一样的送礼首选。

雀巢官方顺势而为,在日本的营销活动中突出这一人无我有的品牌特质。他们在KitKat包装盒上添加暖心的小纸条、设计方便邮政寄送的包装,进一步鼓励消费者们用KitKat为亲朋好友加油打气。

2011年日本发生8.8级地震海啸大灾难后,很多人希望可以力所能及地帮助受灾群众,雀巢于是设计了捐款型的KitKat,将部分售卖收入捐给灾区。

一系列大大小小积极温暖的营销举措增强了KitKat品牌的情感属性,受到消费者的欢迎,令KitKat的品牌价值持续上升,成为日本的国宝级零食。

朗达·拜恩在其风靡全球的著作《秘密》中提到「吸引力法则」。

该法则认为,好事或坏事的发生与运气的好坏有关。而我们运气的好坏,又是由心态的好坏决定的。

在品牌与消费者的沟通中,如果能很好地利用「吸引力法则」,赋予消费者积极的心理能量,品牌往往也能得到消费者的推崇,实现双赢。

「人头马一开,好事自然来」

这句广告语出自鬼才黄霑,除了强调产品的使用场景:因为有好事发生,所以要开人头马庆祝。更蕴含了人们的美好愿景:要想有好事发生,就要开人头马召唤好运。契合中国人想讨个好意头的心理需求。

广告面世的背景是1970年代的香港,彼时的香港正是经济蓬勃发展的初始阶段,日新月异人心浮躁,没人有耐心从头了解法国干邑的悠久历史与复杂等级。

而这句一语双雕的广告语横冲出世,便立刻成为沉浮商海的生意人们对抗不安全感的精神寄托,「人头马一开,好事自然来」,让人头马成为杀入香港市场的一匹黑马。

它的高明之处在于单刀直入,围绕奢侈品的社交特点,以最简单粗暴的说出成功男人的心声。

这句广告词出现在一系列成功男性视角的镜头之后,与衣香鬓影中觥筹交错的画面搭配,实在是浑然天成。

从心理学的层面分析,成功人士总是身处在充满不确定的环境中,他们觉得无法掌控命运,因此需要能带来确定感的东西填补心理缺口。而具有积极心理暗示的「好事自然来」,能缓解内心的不安全感,成为他们的精神能量。

「吉是所有美好的开始」

全中国最爱说吉祥话的,非广东人莫属。曾经的南蛮之地,蛇虫鼠蚁、瘴气困城。广东人相信,把吉利话挂在嘴边,上天就会赐福,保佑国泰民安。

「苦瓜」太悲观,但因为可以降火,类似凉茶,广东人称之为「凉瓜」;在广东你永远看不到「空屋出租」,「空」跟「凶」同音,他们改成「吉屋出租」。

1828年诞生于广州的凉茶鼻祖王老吉,自然乐于将吉文化发扬光大,特别是在最讲究好意头的新春佳节。

王老吉提出广告语「吉是所有美好的开始」,在2020年春节期间,通过电视广告、游戏植入、个性化定制罐等多种方式将这句话场景化,情感化。

F5上海创作的电视广告在CCTV、湖南、浙江、湖北、河北等卫视大台的黄金时段播出。

广告由两位人气明星张艺兴和周冬雨担纲主演,他们在广告中扮演一对兄妹。从高铁接站开始,两人的足迹遍及年货街、年夜饭、庙会这三个老百姓们耳熟能详的新春场景。

广告传递出浓浓的吉文化:吉是返乡路上的平平安安,是年货街上的红红火火、是年夜饭时的团团圆圆,将吉的美好寓意融入寻常生活,用“吉是所有美好的开始”,承载全民的美好精神寄托。

数字化时代,王老百还跟腾讯互娱合作,植入年轻人喜闻乐见的吃鸡游戏《和平精英》中,在游戏的不同区域中设置「王老吉专属饮料售货机」,随机掉落红罐王老吉等补给道具,在游戏中帮助玩家们「大吉大利,今晚吃鸡」。

王老吉和和平精英上线定制罐小程序,将以用户需求为核心提供多重定制化服务,两大IP将通过产品内容、品牌内涵和线上线下资源进行联动。

去年春节,王老吉还跟F5上海合作,上线黑科技数字互动,旨在「让爱吉时回家」。首次将春运这个「人类史上最大规模迁徙」搬至网上,运用AI技术结合数字地图的街景和GPS导航,让每个人都能在手机上,导演专属于自己的回家大片。

王老吉的市场业绩同样「大吉大利」,罐装销量已经超过可口可乐,成为中国饮料第一罐。据白云山3月31日发布的年报,王老吉凉茶为核心产品的王老吉大健康公司,2019年收入102.97亿元,净利润达13.8亿元,而此前一年,2018年的净利润仅8.5亿元。

启示

那些动不动就卖断货的品牌,总是极力为消费者描绘美丽新世界。人生不如意十有八九,家家有本难念的经,为消费者祈福,给他们希望,总不会错。

无论是Kitkat,还是人头马和王老吉,他们试图让消费者明白一种生活哲理:世界上有很多事情我们无法改变,但我们可以改变心中的看法,当你相信它是美好的时候,你眼中的世界就会美好。正如「广告狂人」第一季中,创意总监Don Draper所说:广告建立在幸福感之上。

广告暗示人们幸福会到来,幸福就很可能会发生。根据「吸引力法则」,人类所有的思维活动,都会产生某种特定的频率,它会吸引同样的频率,引发共振,从而将我们思维活动中所涉及到的任何事物吸引到我们的面前。

即便从头到尾根本没有转运,但至少每次默默念完那句话,人们都会觉得自己有好运庇佑,遇事更加从容,生活充满希望。

品牌爱人,人恒爱之。

作者:顾盼

来源:微信公众号:“小a乱弹(ID:HelloAdams)

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