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我太爱supreme了,所以我烧了它???

我太爱supreme了,所以我烧了它???

买潮牌球鞋和名牌包包已经成为年轻人的一种生活方式,潮牌自诞生开始就跟充满叛逆、反抗精神的街头文化绑定在一起,近年来流行的复刻、联名、限量等玩法更让潮牌单品拥有了独一无二的光环,与年轻人彰显个性和自我表达的追求相得益彰。

随着消费升级迸发出巨大的购买力,以及新一代年轻人接管社交网络,潮牌这个原本处于亚文化圈里的品类,已经顺利打破了高端时尚的壁垒,登堂入室。而处于这个巨大的商业帝国顶层的无疑是让无数人痴迷的 Supreme。

二月初,Supreme 的热点丝毫没有减少,除了与奥利奥联名引发的争议,卫报的一则报道又着实在争议中添了一把火。

在一篇标题为《Supreme gear resells for hundreds of dollars. So why are people burning it?》 的报道中,作者讲述了在 Supreme 粉丝群体里出现的异端,他们剪碎、毁坏或者焚烧了自己价值上百甚至上千美元的 Supreme 单品,其中不乏 Supreme 与 LV 、VANS 等品牌的联名限定款,整个过程被他们用视频记录下来,发布在 Instagram 和 YouTube 频道里。

 

 

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ins上有名的Supreme guy烧了一双联名鞋,之后他又烧了一件T恤

 

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这位17岁的男生剪掉了自己价值500刀的T恤,然后写上nothing matters

 

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这件价值4000刀的卫衣遭受了蕃茄酱、踩踏、车轧、小便,最后被烧毁

 

充满吸引力的标题和绝对极端的内容,很快引来无数点赞浏览,评论区被震惊、愤怒、谩骂、鄙夷、惋惜、哭泣等 emoji 表情填满。前几年网络上就出现过破坏 iPhone 的视频,毫无疑问的是焚烧 Supreme 仍然是吸睛的内容,用文章里的话说:这几乎就是在焚烧美元。

 

在互联网的世界里,一个现象出现就有人解释现象,解释现象很快成为另一种现象。对于这些行为的猜测和分析也随之到来了。

 

品牌不定期的炒作宣传,放大粉丝对品牌的渴望和焦灼感。观众对开箱、测评、试用等内容敏感度降低,自媒体运作需要新的噱头刺激用户,事实只是运作成本转移了。Supreme 的粉丝本就是个性和叛逆的群体,这不过是他们的自我表达甚至个人炫耀。就像当事人 Whiteback 所说的:很多人把 Supreme 视为圣物,买来后不拆标签一直挂在衣橱里,但其实它们只是衣服罢了。
 

对动机和根源的猜测常常是徒劳的。彼得沃森在《二十世纪思想史》的开篇序言中引用了一句话:互联网是一条浑浊的信息河流…它毫无疑问给我们带来了好处,却也可能让我们进入了新的无知时代。在刘慈欣的小说《诗云》里,文明穷尽了汉字的全部排列组合,把所有的诗都写了出来,这些由碳元素组成的诗歌像云一样飘在天空,到头来文明却发现,仍然不能找出那一首最好的诗。

「可用Beta」专栏关注营销和娱乐,回到我们的专业里,我们发现焚烧 Supreme 现象指向的是品牌的文化资产,同时也向我们打开了 Supreme 商业帝国的窗口,在这里面,粉丝的破坏对品牌有什么影响,穿 Supreme 到底酷不酷,Supreme 为什么抄袭,Supreme 为什么这么贵,都有了一种解释的视角。

 

01
滑板时代的街头血统

 

20世纪60年代,美国战后一代的年轻人进入社会,他们不满战争年代留下的价值观和社会习俗,追求和平、自由、散漫,塑造了一股反文化的影响力。

 

虽然当时的美国人把这代年轻人称为「垮掉的一代」,然而他们聚集在街头,除了掀起影响深远的社会运动,也逐渐创造出了属于自己的文化。街舞、说唱、涂鸦等街头艺术形式应运而生,当然也包括滑板。滑板运动自由奔放,无拘无束,充满创造力和挑战性,很快成为全民热潮。

 

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60年代美国滑板潮

 

短暂的高光之后,美国政府以危险为由禁止了这项运动,虽然禁令让滑板退烧,但也在无形当中给滑板所代表的的叛逆、个性等的内涵盖章加印。等到80年代禁令解除之后,滑板重新回到街头,没有了往日全民追捧的光环,跟所有街头文化一起回到张扬但冷酷的亚文化圈子,成为影响世界的潮流。

 

在同时期,James Jebbia 被滑板吸引,他公开表示:关于滑板我知之甚少,但我喜欢其中的创意和叛逆,我也对个性张扬、风格各异的滑板手感兴趣。

 

当时的美国消费主义流行,James Jebbia 发现,在街头文化中缺少一个有代表性的视觉符号或者品牌。1994 年秋季,James Jebbia 在曼哈顿开了第一家专卖店,主售街头服饰,取名为:Supreme。

 

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第一家supreme门店,已于2019年关闭

 

很快这家店吸引了纽约城中有名的滑板好手和街头艺术家,他们常常到此聚会,在过程中 Supreme 顺利成为了代表纽约街头文化的品牌。

 

这一时间也是美国文化向全世界渗透的过程,潮牌的影响力扩大与此息息相关。在欧洲,冷战以来欧美的暧昧关系加速两地的文化交流,Supreme 被英国潮流团体 GIMME5 带入伦敦。在亚洲,潮牌流入日本原宿这一美军基地时,恰逢日本的经济泡沫,人们开始追求自我批判精神。在日本潮流教父藤原浩、人气偶像洼冢洋介极力推崇下 Supreme 在亚洲声名大噪。随后,世界进入全球化扩展期,以中国为代表的亚洲国家经济崛起,消费升级背景下,明星开始成为推动潮牌的主力军,Supreme 成为潮人家传户晓的一线街头大牌。

 

 

02

不被理解的街头宿命

 

 

正如年轻人在街头受到的冷眼和不理解,Supreme 诞生以来也一直处于争议当中。最大的攻击是控诉它那红底白字、box logo 属于抄袭。事实上,box logo 的视觉设计确实不是 James Jebbia 的原创,它来自美国艺术家 Barbara Kruger。

 

Barbara Kruger 活跃在 80 年代,她的艺术表达与当时的社会氛围息息相关,当时女权运动活跃,消费主义盛行,娱乐与欲望充斥在大众流行当中。在作品里,Barbara Kruger 使用了广告、杂志上的照片,拼贴上自己的理念和批判,创造了由 Futura Heavy Oblique 字体与红白黑三色组成的 box slogan。

 

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Barbara Kruger 作品中来自纽约时报照片的拼贴

 

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Barbara Kruger 把笛卡尔名句改为:我买故我在

 

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Barbara Kruger 在堕胎法案游行期间参与女权运动

 

不仅是理念和口号的表达,Box slogan 的创意也充满了 Barbara Kruger 对当时社会的观察,这些形象流露着政治横幅标语的姿态,也有消费广告的魅影,它们简洁又充满张力,正像来自艺术世界的刀锋。

 

Supreme 的「抄袭」没有迎来 Barbara Kruger 的控诉,双方对此缄口不语。但 2013 年,Supreme 迎来了一位模仿者。同样的视觉,名字为「Supreme Bitch」的产品在市场上售卖,甚至要注册商标

 

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Supreme Bitch的产品海报

 

James Jebbia 很快发起了诉讼,但也迎来了对方的公开反击,他们发布了「Your comfort is my silence」的海报,暗示:你说我抄袭就是承认你自己抄袭。

 

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Supreme Bitch 的回应

 

事情发生后,有记者发出邀请采访一直缄默不语的 Barbara Kruger,后者没有接受请求,只是给记者发了一封邮件,邮件里只有一份命名为「fools」的 word 文档,里面写着「What a ridiculous clusterfuck of totally uncool jokers. I make my work about this kind of sadly foolish farce. I’m waiting for all of them to sue me for copyright infringement.」

 

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Barbara Kruger的邮件

 

Barbara Kruger 保持着个人的克制,指出了整个事情的荒诞和讽刺,抄袭者成了原告,自己很可能成为被告。

 

Barbara Kruger 的艺术无疑有重要意义,她作为一种慌乱时代的反思给人们提出了警示。但消费和娱乐的浪潮就像历史规律一样冲了过来,正如恩格斯所讲的「鄙俗的贪欲是文明时代从它存在的第一日起直至今日,所起推动作用的灵魂;财富,财富,第三还是财富——不是社会的财富,而是这个微不足道的单个的个人的财富,这就是文明时代唯一的、具有决定意义的目的」。在这种潮流当中,艺术被重新交还到大众手里,新的艺术价值并不从这里逆流而上。因此,Barbara Kruger 的艺术被她对抗的事物轻而易举地推翻了。

 

整个事件中不同观念彼此对抗又互相印证,Supreme 从来没有公开解释,但事情的发展中流露出讽刺和思考无疑也成了 Supreme 的一种品牌表达。在最精准的地方发力,用艺术的形式表达对抗,不作任何解释,交给每个人自己理解,因为「the few who know what’s up」。这是街头艺术的传统作风。

 

Supreme 从来不做自我推广,这种态度和作风的最好证明就是早期 Supreme 店里的奇怪氛围。最开始,James Jebbia 雇佣那些个性张扬的滑板手作店员,他们不玩「顾客就是上帝」那一套。一些不知道「what‘s up」的顾客常常遭遇冷脸,而这种冷脸正是粉丝和品牌之间形成的一种身份认同。

 

 

03

在堕落的酷文化中反抗自我

 

 

Supreme 从街头走出来,积累了一帮忠实的粉丝,他们一起打破了保守的社会氛围,将滑板精神和背后的街头文化发扬起来。这其中,他们表现出的反抗与表达,被视为 really cool。

 

但消费主义的裹挟顺利到来了。作家 Kalle Lasn 在他《Culture jam: The uncooling of America》一书中表达了对美国酷文化的遗憾。他的观点不无锋利,消费主义的营销活动抓住了酷的含义并将其商业化,结果就是美国式的酷已死。这也是 Supreme 面临的困境。

 

消费市场的火爆让 Supreme 的粉丝成倍增加,每个男孩女孩都对那个 box logo 痴迷,他们梦想把它穿在身上,彰显自己的时尚和酷。Supreme 的官方定价其实是合理的,然而到了二手市场,它的价格飞涨。许多人为了买它在专卖店门口搭帐篷彻夜排队,最后的结果是,那些有财力的人而不是那些真正酷的人拥有了它。

 

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购买supreme的粉丝

 

今天,社交网络上充斥 Supreme 的穿搭照片,它们颜色过饱,挤满了人们的视野,也丧失了传统的美感。众多现象所表现出的荒诞情结,也不无讽刺的指向了 Supreme 自身,原本依靠街头精神建构起来的独特性,正逐渐被高高在上的金钱营造出的排他性替代。

 

James Jebbia 对此非常清楚,他知道这些狂热的粉丝会买下任何带有 box logo 的商品。随后,他设计了系列滑稽又丑陋的产品,希望借助这样的沟通,让粉丝对不理性的行为感到羞愧,于是 Supreme 砖头、Supreme 牙签、Supreme 保温杯等产品面市了,于是这些产品售空了。

 

还记得 Supreme 的口号吗?「the few who know what’s up」,并不是所有人都理解 James Jebbia 的做法。显然,粉丝把购买这种丑陋的产品的行为,当作了自我表达,然而「fool is fool」。2017 年,Supreme 接受了来自 The Carlyle Group 的投资,资本的介入,又给这种误解加上了一个不可解释的理由。

 

我太爱supreme了,所以我烧了它???

supreme发布的砖头

 

Supreme 限量发售的传统,在于强调品牌的稀缺性。特别是在前互联网时代,如果你想拥有它,你就要走出去,到曼哈顿,到街头亲自买下它,而不是点击鼠标。现在,高高在上的价格让这种稀缺性逐渐变质,而来自粉丝的疯狂炫耀充满了社交媒体,进一步冲淡了它的稀缺。

 

所以,让我们回到焚烧 Supreme 的现象上来。如果仅仅靠攒钱就能获得一件 Supreme,那么也就没有了拥有的必要,那么将这个流行符号毁掉,也是一种接近那个 real Supreme 的方式。抛开那些吸睛的噱头,焚烧 Supreme 所代表的东西,正是让 Supreme 充满魅力的东西,在那些炽热的火焰中升起的,正是这一品牌自诞生开始的文化资产。

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配图来自网络,以下为参考文章:

卫报:Supreme gear resells for hundreds of dollars. So why are people burning it?

Medium 作者 Rob Walker:Why Supreme Is Happy to See Customers Burning Their Merch

HIGHSNOBIETY 作者Aleks Eror:The Depressing Reality of Burning Supreme Gear

经纬创投:世界上最火的9大潮牌,背后是下一个万亿级市场

一物作者安東尼 諷刺的誕生史:Supreme

叶巍岭:Supreme 的价格高在哪里?

 

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