敦煌文化与认养一头牛联合打造品效共生

敦煌文化与认养一头牛联合打造品效共生

本文从品效合一的营销法则、IP联名背后的营销核心、以及品牌的真正壁垒——技术等方面深度分析了敦煌与认养一头牛的IP联名营销案例。推荐给对品牌营销感兴趣的童鞋阅读。

近期,随着复产复工的不断推进,消费市场逐渐复苏,春天终于来临。

营销圈也重新焕发出勃勃生机,这不,最近一个IP联名的新案例就引起了我的注意。

一个超有网感的乳业新兴品牌——“认养一头牛”与千年超级文化IP——敦煌来了波联名?

这看似火星撞地球的新旧碰撞,不仅在创意上让人惊艳,更让品牌达成了销量的暴涨,定制礼包首批上线便全部告罄,活动销售突破1100万,仅用1天时间便超越去年618整个档期的全店销售,当天牢牢锁定天猫乳品行业Top1,带动刚刚过去的3月份冲破单月亿元大关。

事实上,敦煌作为千年文化超级IP,早在联名上做过很多惊艳的跨界营销。比如与良品铺子跨界合作打造的中秋联名礼盒,与亚马逊重磅推出Kindle X 敦煌壁画主题联名礼盒装等等,圈粉无数,屡屡获胜。

作为敦煌博物院联名的乳制品新消费合作品牌,认养一头牛一方面借敦煌IP深度挖掘中国传统文化内核,为消费者提供“高品质、高颜值、高体验”的高端牛奶产品;另一方面,也依赖其背后核心又专业的营销法则为行业打造了一个“高增长”的品效合一样本。

一、2020,品效合一的营销法则

今天做任何一个消费品,想要快速爆火你必须要做到品效合一,这是生存之道!

但我们知道IP联名在2020早就不是什么新鲜事,甚至已成为了严重同质化的营销手段。“认养一头牛”与敦煌这波IP联名是如何具体操作化腐朽为神奇达到品效合一的?

“认养一头牛”在这场联名IP 中透露出了惯用的一套新营销法则:事件话题炒热度+外部种草转化。

1. 借IP起势,制造话题

这场IP联名中,“认养一头牛”利用敦煌的IP影响力,将联名IP植入日常售卖的产品——“认养奶卡”中,出了⼀版“神兽守护卡”的奶卡,制造事件营销的话题性,扩大传播声量。

此举将营销和产品组成一个有机闭环,类似于优衣库的UT,使自己的常规产品成为了一个能不断和IP碰撞联名的潮流爆品,持续借IP影响力的吸引眼球。

2. 以种草造势,达成转化

为了在IP影响的基础上达成转化,“认养一头牛”还在外部传播中以种草营销进行了造势助力:

以预热期,埋下伏笔:“认养一头牛”先在前期选择了达人KOC在小红书、抖音、微博等平台进行真实的体验,利用素人KOC的真实感,先将种子撒下,为后期种草埋下伏笔。

同时在种草前,在售卖的自有电商渠道同步布局资源位、推广海报、店铺活动等,让用户在后期种草时能够及时触达产品展示。

以发酵和爆发期,定下基调:当IP联名影响力慢慢开始发酵和爆发时,“认养一头牛”又开始联手KOL,在微博等品牌应答话题,引起关注和讨论,为种草定下流行基调。

这个时候,在自有传播渠道,不断以抽奖、互动、推广等形式,刺激种草大众拔草,达成转化。

据品牌数据披露,事件话题+外部种草的这波法则作用下,定制礼包首批上线便全部告罄,活动销售突破了1100万,仅用1天时间便超越去年618整个档期的全店销售。

2020,健康意识增长的新时代,品效合一的营销法则能够持续奏效,除了营销本身,更要归结于背后品牌与产品的革新。

二、敦煌联名背后,营销的核心是产品价值

这场敦煌的IP联名中,“认养一头牛“选择了联名敦煌的祥瑞神兽形象,打出了#千年匠心,守护常在#的主题,还随联名款送出了一张守护明信片,正面是敦煌专业守护⼈的故事,背面是“认养一头牛“的养牛人的守护故事。

此举,看似只是致敬千年来有匠心的匠人守护敦煌的精神,背后映照出的是“认养一头牛“养牛人同样用匠心,对用户营养健康极度呵护的产品法则——产品的一切,都必须以用户价值为先。

传统的乳业品牌其实多着力于营销与线下传统渠道,与用户之间关系很远,品牌总是绞尽脑汁证明自己产品是好的,用户也总是小心翼翼地研究品牌,毕竟三聚氰胺事件还历历在目,产品和用户关系上的信任是严重缺失的。

认养一头牛就是以一贯的产品法则,从产品根源重塑了整个乳业。

1. 重塑产品价值:“五好级奶牛”

因为认养一头牛是在其创始人徐晓波从香港给孩子带进口奶粉,被香港海关扣押的不便后,一怒之下改行创立的。所以在创立初期,认养一头牛就一直在探寻如何才能产出品质稳定的好牛奶。走访了众多先进牧场后徐晓波才得出一个结论:“奶牛活的舒不舒适,会严重影响奶牛的产奶量和牛奶品质。“

从此,认养一头牛便开启了奇葩的“养牛”模式,直接把“奶牛当宠物养”,他们家养的牛还被业内定义为“五好级奶牛”:

先是牛品种上,认养一头牛统一选用了澳洲的荷斯坦纯种奶牛,牛奶产量高,质量好,而且均有自己的身份证,可以查询系谱档案,出身好;

其次在牛的饮食上,为保证奶源的健康安全,奶牛每天食用的是美国和加拿大进口的苜蓿草,澳大利亚进口的燕麦草;喝的是380米深井水,还配有专属营养师,每头牛每天伙食费80元左右,吃得好;接着在居住环境上,每个牛舍还配备自动粪便清理机,定时清理,保障干净舒适的,牧场还配有“产房”、“幼儿园”、“保孕院”等福利住所,住得好;另外,每头牛都有定期体检和休假,工作好;最后,牧场竟然还给奶牛佩戴了智能头环,时时监测健康情况,给奶牛听钢琴曲、冲凉、洗澡、按摩、睡草垫,保证心情好。

看看,这牛养的,比养娃都上心,这牛比人都过的好啊!

这么养牛绝不是搞噱头,比如,认养一头牛牧场里的奶牛会在冬夏两季涂抹不同的“护肤乳”,用来保护乳头的润滑并防止细菌滋生;奇葩行为的背后,是认养一头牛通过从牛奶产品的根源——牛入手,进行极致重塑,从而实现产品价值的重塑。

因为“五好级奶牛”的死磕,认养一头牛过硬的产品品质不仅赢得了用户的喜爱,也获得了权威的认可,荣获2019年金麦奖品质类大奖。

2. 产品品质溯源:牧场透明化

认养一头牛的养好牛策略,确实让产品价值做到了极致,但消费者如果无法知晓,产品和用户关系上的信任缺失还是难以改变。

为此,认养一头牛开始重塑用户与品牌的关系,进行透明化:

不仅,发起了“透明化牧场”活动,把牧场24小时向全社会开放,消费者可以随时探访牧场;还在认养一头牛的公众号里设置了牧场直播,让用户可以实时看到牧场的直播情况。将牛奶的来源地彻底透明化,让用户对产品品质可以随时随地的溯源。

同时为了让消费者能够彻底信任,在销售和配送层面,认养一头牛选择了电商平台、淘宝直播、社交电商、新零售等新兴渠道,从牧场直达消费者,省去传统中间环节的阻挡。

在这样的产品法则下,品牌与用户之间的信任关系变得透明、温暖。

营销的核心是产品价值,营销界有句话:口碑就是凡是做过头,只要把产品做到“极致”,让消费者都感觉值,产品本身也就成了口碑营销的利器。

三、品牌的真正壁垒是技术

作为生于互联网的乳业新兴品牌,“认养一头牛”其实早就已经初现锋芒,从2016年创立至今,仅三年就做到了10个亿,成为了天猫乳品行业的TOP品牌。

“认养一头牛”在商业上的持续成功、产品法则的坚守,本质上都是基于其在供应链技术上的沉淀。

其实在创立初期,创始人徐晓波就明确了要养“五好级奶牛”的目标,为此,他用一年时间考察了全球众多的高科技牧场,在掌握了最先进的奶牛饲养技术之后,才斥资4.6亿建立了自己的第一座牧场——康宏牧场。

几年间,又先后在河北、黑龙江等地规划了多座现代化牧场。目前认养一头牛拥有7座现代化牧场,已形成 种、养、加、销、旅一体化。其中首座牧场(康宏牧场)已经进入世界最先进牧场的行列,2017年,成为国家农业部奶牛标准化示范场。

创始人徐晓波为了确保原奶的采集质量,还引进世界顶级设备瑞典利拉伐72位转盘式挤奶台。实现奶牛自动按摩、自动挤奶等全自动化管理。

供应链技术的长期投入,已初现端倪,2019年认养一头牛的牧场成母牛平均单产13.022吨(要知道美国平均单产只有10点几吨,全球平均水平最高的以色列只有12.5吨),奶牛单产及奶源品质都达到了世界一流水平。

今年认养一头牛还斥资5.5亿元 ,筹建了1座世界级加工厂,建成后认养一头牛将成为国内自有牧场及加工厂为一体的全产业链乳业生态企业。

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营销战略固然是一剂强心针,逆势爆红固然有迹可循,这个时代网红的起起落落总是不断,想要真正的基业常青,对于品牌技术的沉淀才是真正难以攻破的壁垒!

2020开年,认养一头牛的逆势增长,从外部来看,是顺应了当下消费复苏的背景,中国健康意识的觉醒;

而从内功来看,这一切来源于认养一头牛对产品的极致追求、对用户痛点的深度洞察、和供应端核心技术的沉淀。

春天已经来临,2020新时代将到来,真正的变革才刚刚开始,但不管怎样,我相信以时刻迭代掌握品效合一新打法、坚守产品和技术初心的姿态,这场漂亮的逆势增长对于认养一头牛这个冉冉升起的新物种,也才刚刚开始!

作者:广告界

来源:微信公众号:“广告界(ID:guanggaojie007)”

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