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美妆独角兽完美日记,爆火背后隐忧何在?

美妆独角兽完美日记,爆火背后隐忧何在?

国产彩妆品牌成于营销,强于流量明星效应,但是产品核心壁垒较弱仍是最大软肋。

疫情之下,大家出门戴口罩,大部分时间宅在家,理论上美妆产品需求并不高。但这个阶段性的现象并没有阻挡国产美妆高歌前进的步伐。

今日,国产美妆品牌完美日记被传又完成新一笔融资。

据科技媒体The Information报道,初创公司完美日记在今年3月早些时候获得了一亿美元融资,由Tiger老虎基金(中国)领投,厚朴投资和博裕资本跟投。

据了解该交易的人士称,此次融资使该公司的估值达到了20亿美元。同时,据报道,完美日记在1月和2月的销售额与去年同期相比增长了250%。

公开信息显示,完美日记上一轮融资完成于2019年9月,由高瓴资本领投,红杉中国、华人文化跟投,据媒体报道彼时估值为10亿美元。也就是说,随着新一轮融资完成,完美日记估值半年内翻了一番。

完美日记融资历程 图源:企查查

资本连续下注背后,完美日记究竟有何吸引力?备受瞩目的国产彩妆领域又究竟是门怎样的生意?

社交媒体滋养出的彩妆黑马

逆势拿到融资的完美日记,从创立品牌到如今估值达20亿美元,只用了三年。

2015年7月,黄锦峰创立逸仙电子商务公司,2017年4月推出首个彩妆品牌完美日记(Perfect Diary),主要产品为眼影、粉底液、眼线笔、眉笔、卸妆水等,主要通过线上销售。2017年,完美日记在天猫开店,2018年双十一,完美日记的销售总额登上天猫彩妆榜第二,国货美妆中排第一。

在完美日记快速成长的历程中,最为人津津乐道的是其在品牌营销上的方法论。

为了扩大影响力,完美日记充分发挥了社交媒体的力量,可以说是在社交媒体滋养下迅速成长起来的品牌。

一方面,完美日记在微博、小红书、微信、抖音、快手等平台建立了官方账号,并积极运营,投入很大的成本和心血。

据《广州日报》2019年报道,完美日记全平台粉丝量超2000万。

到现在,完美日记的品牌声量已然超过了同类国产品牌和国际一线品牌。以抖音号为例,完美日记粉丝数达到了231.8万,百雀羚的粉丝数为37.2万,花西子粉丝数为10.9万;完美日记在小红书上的粉丝数194.8万,也远超很多一线美妆品牌,如YSL粉丝数是12万,MAC粉丝数29.8万。

另一方面,完美日记选择男性明星做代言人,吸引大量女性用户,同时强化运营,增加粘性。此外,和网红主播、KOL合作,想方设法贴近年轻消费者生活。

2018年8月,完美日记选择了男团NINE PERCENT成员朱正廷为唇妆代言人,官宣微博转发量达到100万。

品牌官博时常和代言人亲密互动,像粉丝一样为其打榜送花,还在微博抽奖送粉丝演唱会门票等,进一步加深了品牌和粉丝的连接。朱正廷当前微博粉丝1474万,4月1日中午在微博发布了完美日记新品唇釉的视频广告,转发量迅速达到22.5万,点赞数13.3万。

3月底,完美日记趁热打铁,延续了之前的思路,官宣演员罗云熙为色彩代言人,还拍摄了微电影《猎心者》,被粉丝评价为“实力宠粉”。

完美日记此举也是想持续带动女粉丝们消费,并传播品牌口碑,主推的产品依然是完美日记和Discovery联名的动物眼影盘。粉丝们则用卖力转发和安利回馈品牌,3月29日,完美日记的一条微博转发量达到5.4万。

如今,营销可以说已经成为国产美妆品牌的共同杀手锏。

2月20日,淘宝将“口罩妆”设为关键词。口罩妆的关键步骤在于突出眼部、避免闷痘和过敏,而最大的难点在于如何防脱妆。通过直播“云撸妆”的同时,各品牌也在这个概念上做了更多文章。于是眼影盘的销量大涨。

今年1月至3月,天猫国际眼部彩妆成交加速增长,其中“眼影”销售同比增长40%。据界面新闻报道,对比2月同期,银泰百货的眼影销售增长接近3.5倍,眼部护理的销量直线暴增。

完美日记的另一大玩法是出联名款,其曾和大英博物馆、Discovery探索频道合作,推出联名款,再找美妆、时尚等垂直领域KOL进行推广和宣传,从效果来看,屡试不爽。

今年3月,完美日记与顶级主播李佳琦合作,顺势推出李佳琦宠物小狗Never同款动物眼影盘,制造新一轮营销话题的小狗盘和猫咪盘获得了成功,不仅李佳琦直播间预售的15万盘迅速卖断货,3月5日正式开售的30万盘也许迅速秒光,总销售额达到5000万以上。

除了线上业务,完美日记还在有序推进线下业务。

2019年初,完美日记在广州正佳广场开出首家线下旗舰店。据《南方都市报》消息,2019年9月,完美日记首家概念店在成都落地,该店面积达1000多平方米,较之前第一家线下旗舰店面积扩容超10倍。按照完美日记的说法,成都概念店承载着高颜值、自由试用和沉浸式体验三大功能。

完美日记线下店的服务模式和苹果很像。顾客选好商品,直接扫码付款,再去收银台取货,减少了排队等待的时间。

从线下店到线上店,完美日记用美妆蛋进行导流,线下店顾客扫码添加“小完子”个人微信号,就可以找店员领取美妆蛋,如此一来又完成了对 线下流量的转化,曾有报道称复购率达到了70%。

据“增长黑盒GrowthBox”调研,从2019年1月到2020年1月底,完美日记一共开了54家店,且集中分布在南方一线城市和内陆的新一线时尚城市。完美日记去年曾透露,未来三年计划开600家实体店。最新的融资也为其线下店扩张提供了强大的资金支持。

美妆独角兽也有隐忧

一路高歌的完美日记并非没有挑战。

首先,国外大牌市场竞争力依然在。

当前,MAC、兰蔻、YSL等品牌销售额领先,面对新势力的异军突起,长期占据市场的霸主们也在主动转变打法。以往只在自家专柜销售的“高冷”大牌们,如今放下身段,积极进入中国的电商平台,还加入了“双十一”大战。不仅选用中国明星作为品牌代言人,还和李佳琦合作直播卖货。

其次,国货美妆本身也面临激烈竞争。根据天猫发布的数据,2019年双十一,自然堂、百雀羚、完美日记和薇诺娜四大国货美妆品牌都进入到榜单前十。其中,开场10分钟,百雀羚宣告成交额破亿,完美日记则用13分钟破亿。

随着完美日记等标杆风行,国货美妆已经成为愈加拥挤的赛道。近几年,新出的国产彩妆包括Girlcult、橘朵、Colorkey等,竞争日趋白热化。

2019年12月,国产美妆品牌Girlcult获得IDG资本领投的数千万元A轮融资,同月,线下美妆集合店HARMAY也获得了一轮融资,由高瓴资本领投,投后估值近5亿人民币。

更值得关注的问题在于产品力本身。

国产彩妆品牌成于营销,强于流量明星效应,但是产品核心壁垒较弱仍是最大软肋。

彩妆品牌效仿影视圈,将“粉丝经济”运用得十分熟练。但过于依赖营销,也存在很大风险,比如流量明星代言已经出现反噬品牌的事件,例如近期OLAY力挺代言人肖战,被消费者组团抵制。

而一旦缺少产品核心竞争力,营销构筑的壁垒显得尤为脆弱,在这方面,国货美妆与海外大牌相比还有很大差距。

目前,完美日记的优势在于和大牌使用同样的代工厂加工,做到了性价比高、颜值过关。但这套打法已经有人在复制。

图源:鲸准研究院

完美日记注意到了市面上其他玩家带来的压力,已在试着扩充品类,建立新品牌,但从目前来看,相关尝试并不算成功。

今年3月,完美日记品牌母公司逸仙电商旗下全新品牌完子心选Abby’s choice宣布入驻天猫平台,逸仙电商对外宣传完子心选是C2M美妆时尚品牌。

但在部分业内人士看来,完子心选想做的是平台。从产品分类来看,完子心选产品涵盖面部护理、眼部护理、手部护理、身体护理和彩妆五大类。

尴尬的是,完子心选开店没多久,就因涉违规下架了大部分商品,平台上仅有3款产品发售,其他产品则将在自查确认无误后再重新上架。据美妆行业自媒体“青眼”报道,完子心选备案的37个产品中,有近3成的产品备案“套用”的是完美日记的产品备案。因涉违规下架商品。有业内人士表示,尽管完子心选和完美日记同属于逸仙电商,但这种备案信息与产品不符的行为仍涉嫌违规。

今天的消费者异常聪明,有更多的产品选择和购买渠道,在没有明星效应和KOL推广的前提下,完美日记在推新品的时候也会显得力不从心。

「爆款法则」查看“完子心选”天猫店发现,上线的16个产品销量并不高,销量最高的是售价129.9元的保湿水,销量65瓶;销量最低的少女化妆刷只卖出1支。

在创造出一个赛道的全新打法后,完美日记试图复制自己成功经验的尝试却并不那么成功。这已经能够说明一些问题。

今时今日,国外美妆巨头在中国市场已经开始拥抱变化,同时,国货新品牌则在试水线下。无论渠道还是营销,双方开始短兵相接,能够预测,未来的美妆行业,竞争只会更加激烈。

当窗口期过去,国货美妆能否笑到最后,最终要回归本质问题。而如何从OEM/ODM代工模式中建立起坚固的技术壁垒,新品牌们的答案决定着未来。

 

作者:宝泡网的小西,来自“深响”旗下关注消费及营销领域的新媒体“爆款法则”(baokuanfaze)。

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