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喜茶推出子品牌“喜小茶”,“双品牌战略”是否可行?

喜茶推出子品牌“喜小茶”,“双品牌战略”是否可行?

喜茶想靠着双品牌经营,收割新用户、拓展新市场,也要增加公司的净利润,这是否真的可行呢?

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作者:宝泡网的王晖

来源:授权给宝泡网的品牌观察报

 

作为新茶饮界“扛把子”的喜茶,开始向手机行业学习。

最近,喜茶低调推出了新品牌“喜小茶”,其官方微信公众号、微博都已经上线。

根据微信公众号显示:喜小茶饮料工厂为喜茶旗下全新子品牌,账号主体为喜茶母公司:深圳美西西餐饮管理有限公司。

也就是说,喜茶开始走双品牌战略路线,即一个定位于高端,一个定位于大众消费市场!

一、喜茶低调推出子品牌“喜小茶”

关于喜茶和“喜小茶”的区别,官方是这样介绍的:

“在喜茶,我们希望用最高标准做出最好的茶饮;但是再喜小茶,我们致力于提供合适、刚好的茶品,在合格的标准上尽可能实惠。”

通俗的说,喜茶是定位高端,而喜小茶则是走性价比路线!

让我们一起来了解一下这个品牌。

先说选址。

根据喜小茶小程序显示,目前该品牌尚未开业,仅有的一家门店位于深圳市福田区华强广场。

这就意味着,喜小茶抛弃了喜茶围绕豪华商圈和高档购物中心的选址逻辑!

不过,尽管华强电子世界不够高大上,但是人流量上并不占下风,而且还拥有来自全国各地乃至全世界的人流。

再说门店。

与喜茶相比,喜小茶的门店面积更小,而且装修风格更加的土味,既没有黑金店的庄重大气,也没有粉色点的烂漫温馨。

不过,却给人十分接地气的感觉!

接着说产品。

既然喜小茶冠以“饮料厂”的头衔,那么其产品种类势必非常的丰富。

从小程序可以看到,喜小茶上线的产品分为鲜奶茶、水果茶、咖啡、雪糕和纯茶五个系列。

比如鲜奶茶,茶底由阿萨姆奶茶与鲜奶调制,配以红豆、芋圆、豆花和烧仙草;比如水果茶,主要选择西柚、柠檬、百香果、葡萄等产品为搭配;再比如咖啡,除了拿铁、美式等经典款之外,还有香草和特制冰咖。

由此能够感觉到,与喜茶所坚持的“灵感之茶”相比,喜小茶走的则是一条大众平民路线!

最后说定价。

喜小茶的主力产品价格集中在11元-16元,大致为喜茶价格的一半。其中,纯茶的定价仅为6元!

也就是说,在价格上喜小茶与一点点、益禾堂、CoCo等品牌持平,甚至更低。

二、新品牌、新定位,“喜小茶”究竟有何与众不同?

前不久,市场传出喜茶完成新一轮融资 ,最新的市场估值为160亿元。

如今回过头再看,有两个道理似乎已经不难理解:

第一、喜茶为什么要融资?

因为喜茶品牌除了将门店数量翻一番需要大量资金之外,新推出的喜小茶也需要资金支持。

第二、喜茶为什么值160亿元?

因为除了喜茶的品牌价值之外,喜小茶的推出意味着在双品牌运营下,拥有更大的想象空间。

那么,“喜小茶”究竟有何与众不同呢?

在我看来,用一句话概括就是:新品牌、新定位!

首先,产品新定位,从“灵感之茶”到“饮料工厂”。

从前面的介绍我们就已经能够看出,在“喜小茶”的产品菜单里,几乎看不到任何喜茶的影子。甚至于说,如果不是品牌名称上的接近,很多人都会认为喜小茶只是喜茶的山寨货,而不是亲兄弟。

事实上,这极有可能是品牌想要的目的。

一方面,“喜小茶”需要喜茶的品牌背书,以便于消费者在最短的时间内接受这个新品牌;另一方面,喜茶也不愿意过多被“喜小茶”牵连,两个品牌最好是平行的发展路径。

也就是说,产品新定位的背后,是品牌的不同定位。

其次、价格新定位,渗透进主流消费价格带。

为什么喜茶要推出一个新品牌,进入更低端的茶饮市场?

因为,喜茶20-30元的传统定价,无法覆盖20元以内的主流消费人群。这就意味着,喜茶的门店只能开在繁华的购物中心。而且,即便是忠实粉丝,面对这样的销售价格,也很难说一天喝一杯甚至是一天喝几杯!

正因为此,喜茶需要一个子品牌去抢占大众新茶饮市场 。

最后、用户新定位,未来可能扛起下沉的大旗。

喜小茶的产品定价,实际上就已经决定了其目标用户群体与喜茶不同。也就是说 ,未来喜茶将形成“购物中心+街边门店”的双组合搭配,尽可能的囊括更多用户。

当然,与喜茶相比,喜小茶也将承担起开拓下沉市场用户的使命。

三、“双品牌”经营:用户、市场、利润,喜茶统统都要

可能在很多人眼里,喜茶是一门极其暴利的生意。

然而事实并非如此!

根据招商证券2019年新茶饮报告显示,头部茶饮品牌的净利率为11%。也就是说,按照250万的单店营收规模计算,喜茶的单店净利润大约在30万左右。

大家有没有想过这样一个问题,如果喜茶想要进一步增加利润,靠什么?

无非靠单店营收规模和门店数量。

可问题在于,单店的营收规模增长缓慢,而喜茶门店的拓展,又受到客流量和周边居民消费水平的限制,盲目提速意味着放大经营风险。

在这样的背景下,“双品牌”经营便提上了日程。

事实上,“双品牌”经营并不是新鲜词。奈雪就推出过子品牌台盖,将价格线下调了5-10元;瑞幸也推出过子品牌小鹿茶,以便更好的完成新茶饮市场的下沉目标。

在我看来,喜茶推出子品牌“喜小茶”,其实非常值得解读:

一方面,160亿元的市场估值必然要求喜茶获取更多的用户和市场占有率,以迎合资本的偏好。可现实是,在喜茶目标用户之外,还有更多尚未覆盖的用户;

另一方面,尽管大众新茶饮售价比较低,但毛利率却不见得低。也就是说,新品牌既可以增加公司营收,也可以增加净利润。

总而言之,靠着双品牌经营,喜茶既要收割新用户、拓展新市场,也要增加公司的净利润!

四、总 结

从战略上说,“双品牌”的高低搭配肯定没问题。而且,这样的品牌早在去年的时间就应该推出,而不是拖到了今年。

当然,现在推出也不算晚!

至于说,喜小茶能不能最终得到消费者的认可,能不能顺利开拓进下沉市场,目前还尚不得而知。不过,至少从现在的情况来看,喜小茶已经迈出了成功的第一步。

那就是,品牌的知名度!

参考来源:授权给宝泡网的

[1] 小W《喜茶新品牌“喜小茶” 价格6-16元》,2020年3月30日,中国饮品快报

 

作者:宝泡网的王晖

来源:授权给宝泡网的微信公众号:“品牌观察报”

本文由@品牌观察报 授权发布于宝泡网,未经许可,禁止转载

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