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欧阳娜娜入职阿里背后,明星代言模式有哪些新趋势?

欧阳娜娜入职阿里背后,明星代言模式有哪些新趋势?

最近,欧阳娜娜入职阿里引发互联网人热议,现在明星代言都要怎么玩了吗?本文笔者将对此事背后的代言模式进行分析,并探索:明星代言模式有何新的发展趋势?

作者:宝泡网的张晓果

来源:授权给宝泡网的数字营销智库

 

前几天欧阳娜娜入职阿里,担任新势力周的合伙人的消息在网络引发热议,不过网友们关注的点在于“听说年薪百万,阿里P8”,这样的传闻足以击碎网友们的玻璃心。

毕竟阿里这类互联网大厂,P8职级对于一般人而言,就算入职八年也不一定能达到,这次竟然被一个00后秒了。

不过该消息很快被辟谣,其实欧阳娜娜0元入职阿里,“合伙人只是title”。

不过即便如此,这里也有许多值得玩味的地方。

不同于以往明星单纯做代言人的形式,这次欧阳娜娜作为新势力造型合伙人和新势力周的代言人双重身份深度参与IP建设,现在品牌代言人模式都这么玩了?

这么多明星“入职”大厂,欧阳娜娜+阿里特殊在哪儿?

欧阳娜娜入职阿里,再加上这些亦真亦假的消息,乍一看很新鲜,但仔细一想,明星“入职”大厂并不是什么新鲜事儿。

前有周杰伦入职唯品会担任“首席惊喜官”,范冰冰、张继科任花椒直播首席体验官与首席产品官,王力宏“入职”腾讯,后有赵丽颖及陈伟霆任爱奇艺首席会员推荐官,张译担任知乎首席内容官等等。

邓超还曾正式加盟长虹,并出任长虹CHiQ产品经理一职,就连欧阳娜娜本人就曾担任奥克斯首席产品艺术官。

最有意思的是韩庚,不仅代言聚美优品,最后更入股公司,成了真正的合伙人。

可见,在一众常规的产品/品牌代言之中,这些“入职式代言”显然还是具有一定吸引力的,品牌们如今也热衷于为明星创造各种五花八门的职位。

毕竟这进一步拉近了品牌与明星之间的距离,对粉丝而言更增加了一份信任感。

但这本质上仍着眼于明星的影响力,便于带货或者提振业务。

不过,明星入职大厂,更多是一种“吉祥物”的存在,不会履行具体的工作职责。

还有一点现实的考量就是通过“入职式代言” 能巧妙规避法律风险,避免连带责任。

再回到欧阳娜娜入职阿里,从淘宝官方消息来看,欧阳娜娜入职阿里,是担任造型合伙人,“主要负责服饰行业运营及新势力周IP”。

相较于以往明星入职的虚职,这次欧阳娜娜是实实在在地入职,不仅有了具体的岗位职责、汇报体系,并且有了非常具体的职位和职能考核标准。

常规的工牌之外,我们还看到了欧阳娜娜一份网感十足的周报。

不得不说,淘宝的代言人模式真会玩儿。

为什么是她?KOL型艺人超强的带货能力是关键

既然实实在在入了职,定了KPI就要完成。

不过看微博上的这个话题,#欧阳娜娜的10万件新装#竟有阅读1.5亿,讨论7.6万。

还表示,她担任2020年淘宝新势力周代言人,为年轻的淘宝用户推荐穿搭风格,为万千淘宝服饰商家提供设计新风向。

咋一看好大的口气。不过这就牵扯到另一个话题,这么多明星,为什么是欧阳娜娜?

相信很多人对“为什么所有女孩都想活成欧阳娜娜?”这句话并不陌生,除了恼人的演技和家世之外,更多的是因为她在时尚、穿搭方面的影响力。

毫不夸张的说,vlog现象的火爆很大程度上归功于欧阳娜娜。

从2018年她的第一支VLOG开始。三年的时间,她总共发布70余支VLOG,在微博上获得了近4亿的播放量。

在小红书上,欧阳娜娜同样人气爆棚。

在她的每一期vlog底下,都会蹲守着几位“课代表”,他们会认真地扒出视频中欧阳娜娜的衣服、鞋子、包包、化妆品出自哪个品牌。

可盐可甜的美式街头装扮,日渐积累的时尚影响力,也让她成为了当代年轻人最爱仿效的对象。

作为一个时髦又会穿搭的女孩,她给网友们成功种下了一大片“草原”。

《2019淘宝新势力周秋冬趋势发布》数据显示,95后在淘宝上搜欧阳娜娜同款的人数超过杨幂同款,成为当之无愧的“00后带货女王”。

借此,我们看到欧阳娜娜在时尚穿搭领域已经超脱了一般意义上的明星艺人,更大的标签是时尚穿搭这一垂直领域的KOL。

从她近两年代言的品牌来看,欧阳娜娜不但快速跑通了“穿搭博主”的商业化路径,更完成了一个普通艺人到“KOL型”艺人的完美蜕变。

作为KOL型艺人,她兼具时尚网红与明星艺人的双重属性。这句话的另一层意思就是她即在时尚圈颇具影响力,也在大众圈层拥有知名度,在流量与带货能力上没有短板。

“KOL型艺人”的影响力和商业价值自然受品牌主青睐。淘宝看中欧阳娜娜的正是这一点。

跳脱产品,代言“趋势”,这个代言玩法有点儿意思

不知道你有没有注意到,欧阳娜娜这次代言的是淘宝新势力周IP,一听名字就很虚,其实这是天猫系近几年一贯的策略。

以Z时代95后为代表的新兴消费力量的崛起,整体消费呈现多元化的趋势,作为一个平台,天猫、淘宝有义务为商家找到属于自己的营销跑道。

天猫一直都在提出前瞻性的消费趋势洞察:2017年,天猫启用了“理想生活上天猫”的品牌大主张,提出“人设自由”、“乐活绿动”、“独乐自在”、“无微不智”、”玩物立志”五大理想生活趋势,意在引领趋势品牌迅速成长。

2019年,天猫再次通过平台用户的消费数据,总结出了用户参与频次最高、用户数量增长最多、也带来最多商机的十大“势界观”。引领消费趋势,同时传递给所有商家品牌,用以指导营销,连接消费者。

说了这么多,其实淘宝新势力周IP也是这么个意思。

举个例子,传统时装周依赖的是设计师个人对于时尚的洞察和灵感,而淘宝新势力周走得则是一条完全不同的路径,在保留感性的同时更偏向通过数据去指导运营。综合消费者搜索和消费行为去提炼热词,再为消费者带去更贴近生活和够得着的时尚。

它不是某个具像化的产品、品牌或品类,而是Z世代的一种生活方式、消费趋势。

据淘宝新势力周负责人说,还是第一次与明星达成这种合作模式。让明星深度参与到这一IP的建设当中。

从这里我们可以看到,不同于某个明星担任某款产品的大使、挚友等title为产品背书,或者担任某个品牌代言人为品牌背书。

究其根本,欧阳娜娜更像是给某种消费方式、生活方式、潮流概念背书,更加细化灵活,贴合品牌和受众需求。代言的是一个生活方式、消费观类型的“趋势”IP。

从欧阳娜娜与阿里的这次合作,我们看到了传统代言模式之外的另一种可能,衍生出为某种概念代言的大趋势。

据悉,她与淘宝还将有一系列更深入的合作,其中也包括时下火热的淘宝直播。

这对于品牌营销的启示在于,明星不能只是娱乐业的一部分,出租关注度和肖像权,而要成为产业的一环,与企业战略合作发展。

参考资料:

  1. 1、骨朵星番:欧阳娜娜入职阿里,艺人和品牌长线发展的野心何在?
  2. 2、星数 BRIGHT DATA:欧阳娜娜“入职”淘宝背后,00后明星带货蓝海有多大?
  3. 3、华商韬略:00后P8欧阳娜娜,副总裁赵丽颖产品经理邓超,明星为何入职企业?
  4. 4、腾讯网:欧阳娜娜入职阿里,宝娜组合正式官宣
  5. 5、数英网:天猫的“理想”哲学

 

作者:宝泡网的张晓果

来源:授权给宝泡网的微信公众号:“数字营销智库”

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