增长黑客之品牌用户增长计划

如果是专门做增长方向,那目标必须是非常明确的。一般情况下,都是以某一业务指标增长规模作为增长目标。例如:音乐类可能会将音乐播放量作为增长目标,电商类以GMV作为增长目标等。

当目标明确后,就需要对该目标进行拆解,拆成更细的指标。如何拆分呢?按我们对业务已有了解,我们是清楚知道这个目标都会受哪些细化指标的影响。

比如GMV=用户量X转化率XARPU。也就是说你做这个指标的增长有三种途径:

  1. 提升用户量,再拆为新用户增长、老用户留存、流失用户召回;
  2. 转化率,再拆为具体转化路径每个节点、页面的转化率;
  3. ARPU,即每用户平均收入,再拆为总收入,付费用户等指标。

当对增长目标拆解完,发现其实对任意指标提升,都会带来增长目标变化,因此需要对每个指标去做提升,以此给增长目标带来提升。

经典的用户生命周期模型是5个阶段:获客、活跃、留存、付费、自传播。

其中我认为和增长最相关的是前三个阶段,转化成3个具体指标则为:

  1. 新增:新增设备数;
  2. 转化率:到达关键行为的转化率;
  3. 留存率:活跃用户连续活跃的占比。

这三个指标直接决定了体验到产品价值的真正用户规模,即为公司带来收入机会的用户规模。

首先拆解新增用户的渠道,可以大致分为App,wap页,PC网页,小程序。

(1)App

一般下载来源分为应用商店(Appstore),信息流广告,品牌投放及其他端引流等。

  • 应用商店:由市场部门负责应用商店中搜索结果、推荐位的曝光,主要通过不断调整关键词的竞价,将获客成本控制在一个合理区间。
  • 信息流广告:由市场部门负责对接投放广告,将目标用户引至下载页,产生下载行为。这里可能需要产品对下载页进行优化,测试。提升下载页到首次启动的转化率。
  • 品牌投放:由品牌部门或市场部门,进行品牌曝光,目标不一定是下载,但是需要通过数据分析,观察品牌投放用户的画像特征,并适时调整投放素材。即投放素材会影响新增用户画像。
  • 各端引流:这里会包含各种各样的引流,如公众号、小程序、wap页等。需要产品经理检查引流链路是否自然顺畅,根据具体转化率针对性优化。
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(2)wap页

wap页主要出现在搜索引擎结果里,一般分两种用户场景。

一种是用户搜‘品牌词’,比如:‘淘宝’,‘BOSS直聘’,‘腾讯视频’等。这类用户是对品牌有明确认知,因此落地页可能是wap页首页、官网主页、下载页。可以引导用户下载App,给用户体验更好的服务。可以由市场主导去做SEM,提升品牌落地页位置,得到更多曝光。

第二种是用户搜具体的长尾搜索词,比如‘电动牙刷’、‘北京服务员工作’、‘庆余年’等。这类用户是有明确需求,他想买什么东西,找什么工作,或者看什么内容。因此落地页应为和这个内容相关。比如电动牙刷的商品列表,北京服务员职位列表,或者是庆余年的播放页。这种wap应重点优化体验,提升用户到核心业务指标的转化率,在适时的时机再考虑下载引导。长尾词的流量是要远远多于品牌词的。因此应重点做SEO,覆盖更多长尾词,提升长尾词结果排名。

(3)PC页

因业务差异,不同产品对PC重视程度不同,对于一个纯移动业务的产品来说,PC页可能只是个品牌脸面,作用是提升用户的品牌认知,因此做的简洁大方就OK了。如果涉及到PC业务,那PC页就要考虑下载或业务转化了。信息、结构如何让用户一目了然,操作简单,都是产品需要考虑的优化点。

(4)小程序

目前越来越多的公司喜欢做小程序,原因有二:一个是小程序足够轻量,启动链路更短,没有下载安装的流失;第二就是天然微信流量池,不怎么依赖于推广,更考验产品体验。

小程序流量潜力巨大,如有资源,应该尽可能覆盖小程序,主要是三个重要渠道:微信、百度、支付宝。

微信:最基本,最稳定,最成熟的流量来源,做了微信小程序后,可以尽可能接入微信小程序工具,进一步扩大流量。如接入搜一搜,可带来微信搜一搜结果的引流。接入订阅消息,增加小程序触达用户能力。

百度:百度App用户量级过亿,通过搜索,具有流量分发的天然优势,做了百度小程序后,可以通过搜索结果直接导至小程序,相较于M站,功能体验会更优。

支付宝:目前支付宝重点通过完善生活服务,增加用户粘性,因此给予了小程序很多流量扶持。如果本身业务是和生活服务类相关,可以接入支付宝小程序,获取流量扶持,进一步增加流量规模。

快应用:快应用是安卓各厂商联合开发的小程序形式,可以实现在应用商店中的免安装启动。但经过实际使用,流量并不高,因此如有闲置开发资源,可尝试接入。

(5)其他

裂变活动也会带来一些新增量,但今年微信已封杀以各种利益形式诱导下载的玩法H5链接。因此目前大部分产品都把诱导放在了小程序中。但小程序导下载链路很长,因此之前经典的裂变玩法都不怎么适用微信生态下了。

如果经测试,老拉新、裂变等玩法带来的获客成本是低于市场投放成本的,那这个玩法就可以作为一个常规的功能。这里需要观察边际效应的影响,即来的人越多,知道的人越多,最终这个玩法转化可能会逐渐衰退。

 

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