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字节跳动是如何逐步打破社交封锁墙的

字节跳动是如何逐步打破社交封锁墙的

中国的互联网社交版图中,脱胎于移动互联网时代的微信凭借熟人社交优势,占据绝对主导地位,微博一直坚持社交媒体的定位暂居第二;而字节跳动凭借抖音成为后起之秀,并且在泛社交领域持续布局,大有追赶之势;陌陌在陌生人社交领域死磕多年,暂时占据第四的位置。

从社交用户规模来看,微信的活跃用户数为11.2亿(QQ也属于腾讯),微博凭借4.8亿月活名列第二,腾讯仍然是一家独大,微博在公众社交媒体中仍然拥有广泛号召力,剩下就是早早出发小有所成的陌生人交友平台陌陌,凭借月活跃用户数1.135亿暂居第三。

移动互联网启动于3G时代,而兴盛于4G时代。区别于3G时代社交工具只能发语音、文字、图片等,4G时代的社交工具可以用于拍摄短视频、进行直播,借助这个风口,一批新兴的企业诞生了,同时消费者也随着这个技术进步,有了新的需求。

短视频风口刮起,字节跳动顺势推出了抖音短视频。抖音以对手不太注意的方式突然出击,仅用了三年的时间,从0增长到3.2亿月活年活5亿的用户数,占据了移动新应用的半壁江山,迅速成为4G时代最大的赢家。

抖音短视频崛起的示范作用很大,它打破了腾讯不可战胜的神话,让很多此前对社交抱有想法的人,重燃希望。大家忽然明白,原来时代一直在变化,用户的需求也随着时代的变化在更替。在互联网领域,没有永远的英雄,只有时代的英雄,没跟上时代需要的,只会为时代所扬弃。

其后,一直佛系落寞的搜狐,在营收缩水、利润下滑的情况下,重启社交布局。今年6月9日,搜狐旗下社交产品——以“扩张我的社交圈”为口号的狐友APP正式版举办开放日活动,标志着搜狐正式入局。

9月份,微博推出了自己的社交产品绿洲,目前正在公测阶段,需要邀请码才能开启使用,正式上线时间尚不明确。

10月28日晚,映客发布公告称,映客合计花费8500万美金,完成对知名陌生人社交平台积目的收购,标志着这个成立4年、上市1年的直播头部玩家进入社交领域,一时间社交圈大有风起云涌的态势。

字节跳动是如何逐步打破社交封锁墙的

在新的历史条件下,在社交领域参与者几家欢喜几家愁。那么,为什么大家都瞄准了社交呢?

02 流量蛮荒,社交成重要入口 

社交能够成为众星瞩目的焦点,正在于其掌握的庞大流量入口。流量是互联网企业必备的要素,而社交工具是最好的流量聚集地,流量的争夺在现实情况下早已经演变成了社交工具的竞争。

从现实情况来看,社交工具主要有以下方面的优势:

  1. 从相关的第三方数据平台来看,无论是使用时长和使用频次,社交类APP都占据明显优势;
  2. 社交流量以其天然的社交关系为纽带,为商业交易直接提供信任背书。 

社交类APP平均启用次数和时长都是最大的,日均启用12次左右,而电商、其他方面的业务大概只有4-5次;从使用时长来看,微信、短视频等社交工具平均使用时长都在1-3个小时每天,是“用户注意力收割机”。因此社交工具成为流量聚集地,成为广告商和电商等天然的交易场所。

借助天然的社交红利避免大量烧钱砸市场,迅速提升用户量是拼多多、云集等公司上市的秘诀,它们的成功证明了只要能够有效的调动大家参与,社交流量的背后存在着巨大的潜能;而且相比阿里代表的电商流量,拼多多通过微信获取的社交流量成本更低,这正是拼多多敢于砸钱补贴的底气。

当下的互联网人口红利已经殆尽,2018年更是首次出现了增速下滑。早在2016年,PC网民和移动网民分别达到7.3亿人和7.0亿人,经历过多年快速增长后,网络普及过程中的人口红利已殆尽,互联网网民数量趋于稳定。

高速增长的互联网企业在第一次在增长面前失速,“流量难、流量贵”等问题频发,当下的流量难题,无论是对新晋的小巨头,还是对老牌的阿里、京东,无一例外,都在遭遇同样的困境。而用户粘性高、使用频次多的社交产品正成为一剂良药,让诸多玩家不顾一切的向社交领域靠拢。

在此方面,一直高歌猛进的字节跳动同样未能幸免。

首先是由内容带来的流量饱和,第二是用户黏性不够的问题面临用户下滑的危险,字节跳动出于业务发展布局社交也是题中之义;而作为参与这场社交盛宴的其他角色,无论是搜狐、映客,还是微博,在社交方面的布局更多是寻求新生,期望押注社交逆风翻盘。

同样参与社交,各家自有各家的逻辑,字节跳动的逻辑是紧紧围绕自己的优势做布局。

03 内容+社交,头条的生态化布局战略

通过立体的生态布局,形成强大的合力,而后迅速出击,碾压对手,这是字节跳动一贯的做法,而在短视频和社交领域,更是将这一点表现的淋漓尽致。

2016年9月,字节跳动推出了抖音,为了抢占短视频风口,在此之前还先后推出了火山小视频、西瓜视频等明星产品抢占了短视频风口,至今这三款产品仍然占据国内手机应用商店前几的位置,字节跳动也因此成为短视频领域的头部玩家。

作为其中最耀眼的明星产品,抖音一开始就被字节跳动高层寄予厚望,高层希望通过抖音来做社交化的尝试,在移动互联网下半场分享社交红利的一杯羹。但它快速崛起的同时实现了商业化,已经走向了媒体之路,短视频社交的路子基本被堵上了。

但抖音的成功,进一步让字节跳动进军社交领域的野心膨胀。于是,一场泛社交领域的布局,在字节跳动内部产品线徐徐展开。

鉴于今日头条这类资讯类APP用户之间本来就是弱社交属性,不太能指望大家成为微信这样强连接的熟人社交体系。字节跳动采取的策略是偷师微博,学习微博怎么做社交媒体,这一点从今日头条的微头条可以窥见一二。

2017年4月,今日头条APP中悄然更新了一个流量入口,微头条上线。这是一款UGC产品,定位为社交媒体产品。与微博相似的界面和功能,即用户通过微头条发布短内容,与其他用户互动,建立关系或获取粉丝,一度让大家认为微头条公然挑战微博。

事实上,微头条的上线一经运营,就引发大半个娱乐圈和社会名流的入驻。其中不乏有娱乐明星赵丽颖、郭德纲、吴京等,更有商业大佬何小鹏、雷军、沈南鹏等捧场支持。各类明星企业家在微头条动态中更新频繁,不停互动,下面的粉丝热烈评论,俨然“半个小微博”。

过去的头条只是新闻资讯媒体,是一个内容生产和分发平台。微头条上线之后,今日头条实现了再升级,同时拥有了“内容+社交”的双重属性,成为下一个热点信息策源地。说起来,社交媒体的规划思路可以进一步增加头条的用户黏性,帮助头条成为一个社交媒体平台。

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