品牌策划案例解读:为什么江小白的成功不可复制

品牌策划案例解读:为什么江小白的成功不可复制

“明天有明天的美好,今天有今天的刚好”

“陌生人分2种,不认识的和假装不认识的”

“我们拼尽全力,不是为了活成别人想要的样子”

品牌策划案例解读:为什么江小白的成功不可复制

一直以来,江小白的文案都被奉为经典,相信很多做运营和写文案的小伙伴应该都听过江小白的大名,论文案水平,江小白堪称酒中杜蕾斯。

如果说杜蕾斯的厉害之处在于创意,那江小白就是情怀,其文案风格以走心闻名,洞察受众的关于“失恋”、“孤独”、“陪伴”、“怀乡”这些情感点,直戳人心。

独特的文案让很多人注意到江小白,却也给了很多人借口宣扬——江小白的成功在于它写出了成功的文案。“文案制胜”的观点,让许多品牌心动不已。它们不仅将写出像江小白一样的文案,视为品牌发展的重要方向,甚至生搬硬套江小白的文案到自己的品牌身上,总以为只要这样,自己的品牌也能杀出重围,成为一匹黑马,走出自己的一条道。

其实不然,只靠文案你就输了,这已不是一个单靠文案就可以向受众灌输产品卖点的单向传播时代,把全部精力倾注到文案上,到最后往往会演变成了一场品牌的自嗨。

如果你平常仔细观察一定见过很多类似的情怀文案,这些绝不是只有江小白才写得出来,但往往火一阵子之后,就被受众抛之脑后了,或者在市场上根本没有激起一点水花。到底那些品牌和江小白相比,到底差在了哪里?

品牌策划案例解读:为什么江小白的成功不可复制

1
差异化的品牌定位

江小白获得的成功,大家能看到的表象就是它的瓶身文案,却常常忽视了它的品牌市场定位。

年轻人几乎是白酒行业的一个盲区,大部分白酒品牌也会避开年轻人这个群体。而江小白则反其道行之,抓住了这个时机,他就是要瞄准年轻人,将白酒年轻化、时尚化。

江小白力图告诉它的消费者们,并不是只有在多人的正式圆桌上,才有白酒出场的机会,三五好友欢聚之时,才是江小白正确的打开方式。

独特的产品定位,让江小白巧妙地避开了众多竞争品牌,在年轻人中成功培养了忠实的用户群体,开辟出了一条属于江小白的发展路线。

品牌策划案例解读:为什么江小白的成功不可复制

2
精确的文案类型

如果仔细分析会发现,江小白的文案类型大致可以分为以下几类:

青春:青春不是一段时光,而是一群人。

理想:有过一些弯路,也好过原地踏步。

爱情:从前羞于告白,现在害怕告别。

生活:你内心丰富,才能摆脱生活的重复。

兄弟:愿十年后我还给你倒酒,愿十年后我们还是老友。

自己:不要到处宣扬你的内心,因为不止你一个人有故事。

情感:我们在同一酒桌,却听对方说着陌生的故事。

看了以上这些典型文案,你有什么感觉,有没有觉得正中你的内心、说出了你的内心深处的想法?为什么这么说,因为年轻人都有一些共同点:

20来岁,刚出校门,进入社会,与朋友天南海北,追求梦想,或顺利,或坎坷,可能一个人背井离乡,友情爱情,都不稳定,别的没有,情怀多得是

总结出年轻人的这些特点,发现他们生活中的情感需求,江小白的文案类型就自然而然的确定下来上述的几个类型了。

这也就是我们为什么要说,一定要做用户画像的原因,不论是什么行业,首先都要确定自己的用户是哪一类人群,他们有什么样的共同特点,对什么内容感兴趣,痛点在哪里,背后的情绪以及决策驱动因素。

在稀缺的流量中准确地圈住自己的用户。江小白的文案之所以能打动用户,是因为它对用户有足够的了解,通过文案与用户建立情感上的联系,一旦情感相通了,用户自然会成为死忠粉,这是值得众多品牌学习的地方。

品牌策划案例解读:为什么江小白的成功不可复制

3

独特的超级IP

江小白的定位不仅是一瓶酒,更代表着当下年轻人的一种生活态度。江小白不仅产品口感顺滑清香更适合年轻人,还深入青年文化,将自己打造成一个超级IP,满足年轻人在不同场景下的心理诉求。

在语录瓶基础上进行优化升级,推出了表达瓶,让用户自己写文案;

与《从你的全世界路过》《火锅英雄》《匆匆那年》等热门电影跨界合作;从2016年开始,全国各地举办YOLO音乐现场;

联合两点十分,推出《我是江小白》动漫;

举办Justbattle 街舞国际赛事、JOYBO 街头文化艺术节;

推出“全世界只存在一天”的移动小酒馆;

连续五年发起毕业季召唤活动,全国赠酒;

……

江小白无孔不入的营销确保了大量的曝光,触达了大量的目标用户,即使没喝过江小白的酒,也听过江小白的名声了。

它深谙品牌的传播之道,不仅在影视、线下等场景中传播,还鼓励用户自己生产内容,参与并分享。确保了自己的文案写出来,无论在那个场景中,都能被目标用户看到。

就这件事本质而言,企图依靠临摹复制的方式去快速成就一款产品、一个品牌的思路,本身就是不切实际的。

就像很多品牌模仿江小白的文案、模仿杜蕾斯的海报、模仿喜茶的营销一样,它们极少能够复制这些品牌的成功,也几乎没可能成为行业佼佼者。

这是因为,品牌的成功本身就包含着诸多的因素,不论是外在的市场环境,还是内里的产品调性,或是两者的组合模式,稍有不同,结果可能就相差甚远。

成功具有定制性和不可复制性,与其挖空心思去琢磨怎么模仿得更像,不如花点时间给自己的品牌,去想想它应该走怎样的发展路线。

 

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评论列表(1条)

  • 开心小丽
    开心小丽 2019年12月13日 下午9:23

    江小白就是占了地利以及人和。没有这么多时机的