2020年互联网流量红利大幕即将落下

2020年,互联网流量红利大幕即将落下,“吃不起”的流量或致品牌界饿殍遍野。

2019年中国移动互联网用户规模超过11.3亿,截止8月,月活用户增长率跌至1.7%。

与此同时,互联网广告市场规模增速,在下降的趋势中仍然维持在12.9%的增长。“狼多肉少”的存量竞争序幕缓缓拉开。

020年互联网流量红利大幕即将落下"

2018年12月《纽约杂志》旗下刊物Intelligencer报告,世界上只有不到60%的流量是人类产生的。

2019年一季度,Facebook总共删除22亿个虚假账号,而国内流量造假事件频发。

流量红利消失和流量造假相继发生,那真正的流量是什么呢?

互联网平台本身不产生流量,一切流量都来自用户在平台上输出的内容。本质上,流量是内容化的用户注意力。

为什么互联网产品大多讲究刚需、高频?

刚需意味着用户注意力够强,用户对衣食住行的关心程度(非兴趣程度)远远高于休闲娱乐;高频意味着用户注意力够多,用户对社交文娱的关注频率远远高于医疗健康。

又强又多的注意力才能产生高品质的流量,互联网平台才能把流量卖出好价格。

互联网平台的流量价值在于制定流量的规则——流量资源如何分配,流量路径如何转化。简言之,互联网平台不生产流量,而是流量的搬运工。

那么红利又是什么?

在资本市场,红利是股东所得到的超过股息部分的利润。

放在商业中,红利是经济结构性变化时产生的利润洼地,在时间窗口内抢占这片洼地,就能获得低成本优势和超额收益。

印度是洋葱消费大国,今年不幸爆发“洋葱危机”。洋葱大量减产就导致供需结构变化。

提前大量收购洋葱以及相关制品的企业,就占领了这片利润洼地,可以低价囤货,待涨价后获取超额收益。

相反,在成熟稳定的经济系统中是不存在红利的。

近20年互联网对生活和产业进行了结构性改造,产生了三种利润洼地:

  • 互联网平台的诞生和迭代:淘宝上第一批淘品牌、微信上第一批公众号作者。(平台崛起中用户先发优势的红利)
  • 互联网平台的政策扶持:今日头条由于自身发展和同行竞争需要,为优质作者提供福利社群和流量扶持。(平台竞争中溢出的政策红利)
  • 新用户的涌入:拼多多把最后一批不用电商的下沉市场用户接入互联网。(潜在市场的人口红利)

迄今为止,这三种利润洼地基本都被填平了:

  • 互联网的文字、图片、音频、视频内容,几乎都被巨头垄断。
  • 互联网行业竞争大势稳定,给予用户政策扶持的动机越来越少,或向头部内容创作者集中。
  • 中国互联网用户规模触顶,连下沉市场的用户也挖掘待空。

互联网对经济基础设施的结构性改造基本完成,是流量红利终结的信号。

尽管互联网对产业端的赋能正在进行,但产业端的重点在于信息和流程的改造,对用户注意力的需求有限。

守株待兔的人会抱怨兔子不再撞树吗?可能会,因为这和担忧流量红利消失如出一辙。

流量红利本是一种可遇可求但不可依赖的外部机会。

在外部机会消失后,你担心的不该是外部机会什么时候再来,而是除了外部机会,我能主动为自己做些什么。可惜的是,人们都在担忧流量红利消失,却不太关注自己掌握的营销战略方法是否科学、是否完备。

流量焦虑之所以被广泛传染,最重要的原因不是流量红利消失,而是对流量产生的易得性认知偏差和依赖习惯。

易得性偏差(Availability Heuristic):人们往往根据信息是否容易获取来判断事件的可能性。

一方面,从2000年至今,国内产生了一大批成功的互联网企业。这些企业本身就是经营流量生意的。加之,新媒体的爆发,互联网流量的概念铺天盖地,无孔不入。营销认知固化在流量思维里,成了一件流行的事儿。

另一方面,流量催生出效果广告。互联网营销人员认为效果广告可以量化评估,看得见,摸得着,比传统营销方法更精准。

其实,效果广告不一定比传统的品牌广告更精准,只是它的效果可量化评估,而品牌广告却很难做到。况且效果广告存在固有误差,却被绝大多数互联网营销人员忽视了。

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