如何一气呵成从0到一的写出一份条理清晰的方案?

如何一气呵成从0到一的写出一份条理清晰的方案?

文|微信公众号@宝泡网

听身边不少朋友同事聊到他们写方案时的状态,经常是打开PPT半天还停留在第一页,写下了寥寥可数的几个字…我相信在职场中这种现象应该是比较普遍的。

为什么有些人写方案一气呵成,而你却在挤牙膏半天憋不出几个字?

为什么别人写的方案脉络清晰,而你却逻辑混乱不知所云?

原因在于头脑里没有事先形成逻辑框架,构思框架是写方案的前提和基础,缺少框架不仅会导致效率底下、逻辑混乱,也让你抓不到核心问题出现跑题的现象。

还有人说没有灵感就写不出方案,真的吗?

这大概是对自身能力不自信的一种借口;老泡坚信写方案是一门科学,只要掌握科学的方法论,不管有没有灵感都可以实现稳定的方案输出!

老泡与几位资深策划人通过探讨,将多年撰写营销方案的经验进行了总结,提炼出一套构思框架的万能套路,帮助大家掌握撰写营销方案的元技能和思考模式。

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理解需求和目标:决定大方向

任何一份方案都是为了“解决问题“或“产生作用“而存在,所以第一步就是要跟需求的提出方进行多次沟通,搞清楚这份方案的需求和目标是什么(营销方案的需求通常包括品牌诊断和定位?市场研究?新品上市宣传?促进销售?提升知名度?竞品分析?消费者洞察?用户运营?广告策略和创意?媒体投放计划?等等)

只有搞清楚方案的需求和目标,我们才能找到构思框架的维度,确保大方向不会出错。

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整理搜集资料:熟悉项目

有了大方向之后,为了熟悉项目的整体情况,就需要去整理和搜集大量的资料。比如做一份品牌定位方案,通常需要的资料包括:品牌和产品的介绍,整体市场环境和趋势,竞争对手的品牌和产品,竞争对手的广告,消费者的属性和行为,消费者对品牌的认知(不一定有现成的,可能需要调研后获得)等。

搜集报告的网站有199IT、艾瑞网、企鹅智库、易观智库等;搜集营销案例的网站有数英网、广告门、宝泡网、Socialbeta等;当然像百度、知乎、微信等也是非常好的资料搜集平台,不过用这些平台搜资料时,搜索关键词是非常有讲究的一门学问。

虽然整理搜集资料这件事情比较的费精力、比较的枯燥,但只有把资料整理好并彻底消化掉,才能对后面的Idea输出提供足够的弹药支持。

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研究和调查:发现线索

有些资料是我们可以拿来即用的,如品牌和产品介绍、市场环境和趋势等。但大部分资料必须进一步研究分析,才能够找到有价值的线索;或者展开进一步的调查,才能得出我们需要的结论;比如拿到竞品广告资料,我们就得去研究它的广告策略是什么?广告的优缺点在哪? 再比如拿到消费者的资料,就需要根据已知的消费者基础属性,进一步利用问卷调查、焦点小组等定量和定性的手段,去洞察消费者产生购买行为背后的真因。

研究和调查的工作极其考验策划人的功力,通常只有经验老道的策划人才可以快速发现有价值的线索,当然初级策划人只要多问多学多思考,在这个过程也会颇有收获。

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提炼核心课题:确立命题

通常来说,“理解需求、整理资料、研究和调查“这三块前期工作可能会耗费我们一半的时间,却还没有正式进入方案撰写的阶段。为什么前面需要花费如此多的时间和精力?是为了精确提炼整个方案的核心课题,一击致命!就好比医生给病人问诊,会先让病人做一些检查、询问身体的症状,诊断清楚之后才能对症下药,给出合理的治疗方案。

美国通用汽车管理顾问查尔斯·吉德林,提出过一个著名的吉德林法则:把难题清楚地提出来,便已经解决了一半。说明在任何工作当中,认清核心问题是非常关键的一环。

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提出解决方案:解决问题

诊断出了问题所在,该用什么办法来解决呢?通常甲方企业和乙方Agency都会有一些成熟的方法论来解决营销问题;譬如奥美的“360品牌罗盘”,罗兰贝格的“PROFIL消费者价值模型”,李奥贝纳的“Humankind品牌模型”,智威汤逊的”Total branding 全程品牌管理“等都是营销广告圈颇具权威的方法论。

掌握的方法论越多,并把这些方法论融会贯通、搭配使用,那么问题解决的质量就会越高。这就是为什么武侠小说里,如果一位武林人士学了很多功夫,衡量他能否真正成为武林高手的标准,不在于记住了多少招式,而是看他忘了多少,因为忘记的过程就是理解融合的过程,只有做到理解并灵活运用才算真正的掌握。这个道理同样适用于工作当中。

我个人这些年通过工作和学习,累积了一些营销的模型、思考的模型和做事的模型;这些模型储存在我的脑子里,当碰到具体问题的时候,就会把相应的模型调取出来解决问题。

这些模型的积累主要靠三种手段:(1)学习一些经典好用的模型  (2) 在别人的模型上,根据自己的理解加以改进  (3)在实操当中勤加思考,总结出一些模型。

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(定位的模型)

如何一气呵成从0到一的写出一份条理清晰的方案?

梳理和包装:逻辑表达

诊断出了核心问题,并提出了相应的解决方案。接下来要考虑如何让自己的观点更容易被接受和理解?就需要我们对整体方案的逻辑进行梳理、对方案的故事线进行包装,这也是让一份方案实现升华必不可少的步骤,光自己想明白了可不行,只有让自己的想法被别人成功理解,才算是一份优质的策划案。

关于如何梳理逻辑、如何包装故事主线,在之前的文章中有详细的介绍,在这里就不作重点阐述了。

如何一气呵成从0到一的写出一份条理清晰的方案?

形成最终框架:记录思路

框架梳理清楚了当然不能只保存在脑子里,俗话说好记性比不上烂笔头,记录框架通常有三种方式,大家可以根据自己的习惯选择使用:

写在纸上,在电脑尚未普及的年代这是比较流行的方式,如今很多资深的职场人士仍保留在纸上做记录的习惯。

用PPT分页记录这样做的好处是搭完框架,就可以根据框架丰富每一页幻灯片中的内容;缺点是分页之后,不能一眼看到整体的框架,若有遗漏会比较难察觉。

用思维导图工具,这是我比较推荐的方式,思维导图可以协助你快速理清思路,既方便又高效。常用的思维导图工具有Xmind、Mindmanager、百度脑图等。

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(构思方案框架总结)

一份看上去简单的框架,背后却蕴藏着许多的思考!

构思营销方案框架的万能套路,每一个策划人都值得拥有!

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