打造刷屏级活动推广营销?

现象级刷屏回顾 ·

7月10日

星球研究所《什么是武汉》刷屏

推文单条阅读1000万+

历史最好阅读记录

人民日报官微等200+媒体转载

7月11日

5条《武汉1分钟》短视频

全网播放量9000万+

6大城市新媒体首度集结应援#这就是武汉#

7月12日

5张城市创意海报

江湖人间 / 宇宙码头 / 国早 / 燃都 / 荷尔蒙

配合周边衍生品传播

关注量 2400万+

☜ 左右滑动查看海报 ☞

3款产品全网开花

话题热度2.7亿+

2019年7月这次现象级刷屏的原因是什么?我们的启示又是什么?

流量话题:做以前人没有做过的

“红利期过了,意味着野蛮生长期过了。但新媒体创业是个长跑,拼的是优质内容的持续产出能力。有好内容依然可以脱颖而出,就不怕没有机会。”

——“星球研究生创始人”耿华军

自媒体在做爆款选题时,需要考虑3个问题:我想做什么?我能做什么?谁会转发我的内容?

“星球研究所”是一家面向地理爱好者的自媒体,自我介绍是“一群国家地理控,专注于探索极致的自然风光。”对于“星球研究所”团队来说,从纯地理的角度来解读城市,是他们想做、能做、并且以前是没有人做过的。

为什么陆续在星球研究所上推出“什么系列”能持续刷屏?为什么#什么是武汉#话题成为爆款?

从经济学的角度解释,是用户自豪感释放需求和内容的供给的不平衡形成的。

2018年国庆期间#中国一分钟#微博话题过亿流量,紧接着#湖北一分钟##重庆一分钟#被人民日报等政府媒体转载,在2019年建国 70周年来临之际,#什么是中国#话题热度将持续上升,重回话题榜,而2019年10月恰逢武汉军运会的举办,用户对中国城市发展(武汉)自豪感急需一个释放渠道,而武汉大部分区域自媒体的本地号选题聚集在吃喝玩乐,用户释放自豪感的需求大于武汉城市发展内容在社交媒体上的供给,所以“什么是武汉”话题自带流量极具传播势能。

7月10日长图文《什么是武汉》首发,12小时网络点击量破1.3亿;7月11日系列短视频《武汉1分钟》接力,7月12日五幅创意海报亮相,持续形成刷屏之势。短短几天,武汉成了风头无两的“网红”,“什么是武汉”成为现象级传播话题,截至14日21时全网点击阅读量超2.6亿,“什么体”更是引来不少城市自媒体模仿。

流量价值观:自豪感就是价值观

“这一系列作品能实现比较好的效果,出品或许只是一个基础。比这更重要的是,在集体性的刷屏中,我们看到了武汉人对这座城市的热情,这刚好是武汉的魅力所在。”

——HANS汉声负责人

3.5小时破百万阅读,33小时超1000万阅读,远超该公众号保持的600万阅读量的纪录。为何能如此迅速地引爆网络?创始人耿华军认为,“这是个关于城市的开放性话题,可能100万个人对‘什么是武汉’有100万种不同的理解。我们也能看到武汉的影响力越来越大,在外地、海外工作的人多,长图文也激发了大家的家乡情结,所以引起大量的转发和留言。”

打开“星球研究所”的历史消息,生产的文章所涉极广。介绍一个地方的时候,横向对比地理成因,纵向解说历史背景,一篇文章或展现一段波澜壮阔的断代史,或成为一册沧海桑田的地理志,让人读来心潮澎湃。

耿华军说,写武汉,不止于介绍武汉的地理和历史,还有地理历史对城市的影响、对人的影响,呈现出武汉的烟火人间。地理科普不能只是传递知识、晒晒美图,一定要有价值观。不能只让粉丝觉得美,一定要看到美背后的一些东西。

在《什么是武汉》文末粉丝“心怡”留言:看湿了眼眶,作为一个在海外漂泊了15年的土生土长的武汉人,从没因为武汉人的身份而这样自豪过,想到下个月就要回武汉(15年间的第二次),注定今晚要失眠啦……。“满屏的自豪,喜欢武汉的深厚历史,喜欢武汉的文化底蕴…..”Pauline留言说。

的确,自豪感就是价值观。就像看过电影《战狼2》的观众都会说“燃”,因为在影片中所传达出来的爱国情怀就像一根火柴,点燃了无数国民的爱国心和渴望抒发民族情感的宣泄点,同样《什么是武汉》点燃了武汉人的自豪感和渴望展示武汉发展成果的火山口。

流量团队:PGC的信任价值

据《楚天都市报》对负责人耿华军的采访,这篇爆文在决定选题之初,就组建了一个 9 人团队,其中 4 名湖北人,有 2 人曾在武汉读书

为一篇内容定制内容团队,把内容当做产品来做,确实值得学习。

参与策划执行#什么是武汉#话题传播的“HANS汉声”负责人透露,为了制作这一系列作品,不仅出动了15人的团队,还邀请了40多位专业的外部合作伙伴,包括顾问、导演、摄影师、插画师等。

优质内容需要专业人才制作。从“星球研究所”今年5月发出的招聘信息可见,招聘的所有主笔/撰稿人都必须是硕士以上学历,专业包括城市规划/城市地理/区域规划/城市经济/建筑史/历史地理/人文地理,并要求有多篇个人作品。

相比于普通新媒体岗位的中文/新闻/汉语言文学/广告学等本科以上学历要求,一线城市头部自媒体大号的内容运营已进入PGC学科时代,在今年虎嗅的新媒体深度分享会上,丁香医生运营负责人分享观点:自媒体建立信任的关键是专业背书,丁香医生用医生生产内容,并采取医生专业审稿、同行评议机制,生产优质专业内容完成从0到1的冷启动。

同样,找什么样的人来做自媒体,小米的做法也是反传统的。传统企业都会找营销策划人员来做,但对小米来说,是做自媒体,做内容运营,因此,小米的社会化媒体营销人的第一要求,不是做营销策划,而是做产品经理。

小米强调用产品经理思维做营销。由于新媒体更强调双向的沟通,交互随时随地发生,作为新媒体运营人员,如果不懂产品,就很难把产品的特点和用户讲清楚。

流量图片:审美价值愈发重要

《什么是武汉》呈现的图片极为震撼,引人入胜。耿华军介绍,选图花了十来天的时间,找了很多武汉当地的摄影师,搜罗到的资源就有30G,“筛选过程相当纠结,最后呈现的照片与常人视觉很不一样,因为摄影的魅力就在于发现别人不一样的角度。”

“星球研究所”的文章视野广阔,星空、山川、大地、宇宙,都是主题;精美绝伦、大气磅礴的图片,与充满人文关怀的文字相得益彰——他们所选的图片大多是以“上帝视角”呈现的大画幅照片,每一张都给人一种“被完全震撼和彻底打开”的感觉,有粉丝说这是“唯一置顶的公众号”。

“新媒体参谋长”范卫峰在其《新媒体十讲》中曾谈到,作为细流媒体,蕴含三种价值:信息价值、信任价值和审美价值。作为专注于探索极致世界的“星球研究所”,在提供历史和地理等信息价值的同时,跳出局部视野,具备更高审美品位,占有居高临下、领袖群伦的位势,带来更高的附加值。

同时参与策划执行#什么是武汉#话题传播的HANS汉声,后续推出的视频《武汉1分钟》,以及图文《天天刷什么是武汉,我们干脆画给你看!》中的5张创意手绘海报都为#什么是武汉#话题增色不少,作为区域头部自媒体,HANS 汉声内容中的视频和图片均出自专业摄影师之手,流畅的剪辑配音、场景化的图片和品牌化的排版风格已成为头部自媒体的标配。

作为企业新媒体运营,在运营初期,让专业人士对企业的办公环境和产品进行场景化的拍摄,是提升内容运营质量的保证。例如最近团队制作的《花山十二时辰》、《夏至新城,乐动花山》这几篇内容通过不一样角度的图片展现区域的生态环境,为用户提供了审美价值。

流量红利:赚得媒体与首单红利

“什么是武汉”城市级的覆盖全网的推广,让全世界认识了武汉,《什么是武汉》图文被人民日报官微等200多家媒体转载,是教科书级别的现象级城市传播案例。

我认为《什么是武汉》现象级传播的核心一是在优质内容分配中获取赚得媒体,二是寻找到优质的地理大号“星球研究所”,获取了自媒体的首单红利。

*赚得媒体(earned media)是指通过口碑或者用户所获得的曝光和提及。

本地自媒体,政府自媒体,垂直领域大号,在这次城市级传播中形成流量互补,专业互补,资源互补的互补共创关系,本地自媒体HANS汉声最大化发挥自身资源和内容广度优势,与地理大号“星球研究所”共创优质内容,形成爆款,挖掘了“星球研究所”从地理角度解读武汉的首单红利。

去年10月我们团队策划的武汉软件新城原创宣传片《新城三分钟》刷爆朋友圈。是优质内容获取赚得媒体的典型案例。《新城三分钟 | 致敬光谷三十年》引起了光谷政府和媒体的关注,同时点燃了光谷园区圈、产业圈、媒体圈的共鸣和自豪感,12家政府及自媒体主动转发,数百位园区老总及光谷意见领袖朋友圈分享。

“地理就是这样一种思维方式,一种可以让我们站在更宏观的角度看待世界的方式。如果你掌握了它,世界在你面前就完全不一样了。”

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