致敬哪些年~我们下过的互联网爆款app

爆款,一个同时带着光环和诅咒的身份。

从“现象级产品”到“月抛型App”,无数耳熟能详的名字在别人艳羡的目光中经历了廊桥遗梦的高光时刻,也大都在过把瘾就死的名单上留下了自己的墓志铭。

但对许多产品来说,爆款意味着荣誉、资源和流量,意味着团队能站上山的顶点,受八方朝拜。因此,自微信打下这片江山以来,“朋友圈刷屏”便成为所有人的向往和部分人的信仰。

“火一把就死,也比没火过好。”

2013~2014 

魔漫、脸萌、无秘

2013年10月25日,上线仅3天的魔漫相机登顶App Store,并创下日新增325万下载、160多个国家和地区总榜第一、7个月用户数破亿等令人咋舌的记录。

“把人带到漫画的世界里。”这是任晓倩的梦想。

从事礼品设计的她和大学校友黄光明一起创办了百舜华年,用数码相机捕捉人脸、经漫画处理后贴到定制礼品上。后来他们受邀入驻上海世博会,为游客提供卡通护照的制作,日销量最高达到三十万本。

黄光明说:

“每个人永远是最珍惜自己那张脸的,把这张脸贴到任何一件商品上,这件商品对于这个人瞬间增值1到1.5倍。”

但红火的生意反而让两人看到了致命的门槛:一本护照的制作时间是5分钟,30万人已经是天花板了。伴随着汹涌而来的移动互联网,任晓倩和黄光明果断砍掉了线下业务。

终于,魔漫相机成功将5分钟缩短到了5秒钟。这一次,整个朋友圈都被任晓倩带到了漫画的世界里。

不过在人像漫画的道路上,魔漫相机并非是一枝独秀。

2013年11月26日,“脸萌”发布安卓版,并于一个月后登陆App Store;与魔漫相机不同,脸萌无需上传照片,而是通过捏脸的方式让用户直接创造自己的卡通形象。

致敬哪些年~我们下过的互联网爆款app

脸萌的创始人郭列曾就职于腾讯,是一名90后动漫宅。他常说:“产品最终会发展成什么样,是90后说了算。”脸萌的名字和风格也许正是继承自这种年轻的产品观。

不像出道即巅峰的魔漫相机,脸萌的下载量直到第二年五月份才开始激增,并于端午节假期问鼎App Store。当时团队正在熬夜加班,还是投资人打电话来告诉郭列这个消息的。

可惜好景不长,脸萌也很快从神坛跌落;到了2014年底,排名甚至落后于前辈魔漫相机。

郭列自己也认识到:“脸萌就是为了做头像的,大家换头像的需求并不是很平常,这次你用卡通头像,下一次不一定再用了。每个产品都有自己的使命,完成后不需要对它有过高的预期。”

显然,魔漫和脸萌的使命都到此为止了——从煊赫一时到销声匿迹,个中滋味却是如人饮水冷暖自知。

除了这两款自漫头像类应用,2014年还有一个产品不得不提,那就是雄踞社交榜长达一个月之久的无秘。

“这个应用太猛了!秘密-朋友圈的匿名爆料!”

2014年4月,朋友圈被这样一条链接刷屏。“融资千万的女boss出柜”、“某女星在奢侈品店偷东西”、“IT大佬在北京开房吸毒被抓”等消息不胫而走,先是把互联网圈拉下了水,随后整个朋友圈都参与进来。

这个匿名社交应用很快火遍全网,不用负责的言论让所有的八卦、谣言、窥视欲、攻击欲找到了宣泄口,不仅将秘密推到了社交榜首,更把它推到了行业和媒体的风口浪尖上。

5月8日,秘密被美国原版Secret举报,遭到苹果下架处罚,改名无秘重新上架后,又因对负面内容把控不足再被下架;最后无秘通过与友秘的合作,重新出现在App Store,但“无秘爆料门”还在持续发酵。

“没有不能说的秘密。”或许连创始人林承仁自己都没有想到,这句温情满满的slogan背后潜伏着怎样的恶魔。如果说魔漫、脸萌是让人们将美好、有趣的自己展现出来,那么无秘就是打开了人性中阴暗的潘多拉魔盒。

2015 

足记、小咖秀、17

魔漫、脸萌像流星一样坠落天际,而满怀恶意的无秘倾其所有也未能善终。但爆款的故事还在接力。

2015年3月,朋友圈出现了一张从来没人看过的“影视剧照”,接着是第二张、第三张……

这些逼格满分的大片迅速发酵,而大片的源头“足记App”也随之进入了大众的视线。

事实上,立足于“电影取景地”的足记是一款非常小众的产品。创始人杨柳曾与合伙人宇文卿一起做过一个记录张国荣历史足迹的软件“荣史上的今天”,杨柳觉得,这件事可以做得更大,这才有了后来的足记。

“跟着电影去旅行”,足记原本只属于电影和旅行爱好者们,直到大片模式的出现,牵动了整个朋友圈的电影情怀。

“每个人都有一个导演梦,通过这个功能拍张照片、加个字幕,你就是你生活的导演。”毕业于影视戏剧文学专业的杨柳明显对电影有着很深的情感。

3月11日,足记登顶App Store,直接导致服务器瘫痪四天,用户打开就闪退。

但这一切都没能浇灭大家的热情,接下来的几个月里,足记一边升级服务架构,一边横扫了几十个国家的摄影榜,并成功拿下千万美金级别的融资。

令人扼腕的是:朋友圈的情怀来得快去得也快,大片模式最终也没能打破爆款速死的魔咒,图片社交也终究没能迎来一位真正的胜利者。

与此同时,视频社交也诞生了第一个爆款——小咖秀。

小咖秀是一下科技旗下的第二款短视频产品,模仿了去年席卷德国的dubsmash,提供热门影视剧桥段、让网友对口型表演的产品形态,在朋友圈炸出了一批表演型逗比。

当然,作为秒拍的亲兄弟,小咖秀的火爆也得益于比亲爹还亲的新浪微博。

7月6日,王珞丹在微博上发布了一段用小咖秀录制的模仿金星的逗逼视频,随后张一山、蒋欣也加入进来,小咖秀迎来第一波疯狂的下载。

随后小咖秀现身快乐大本营,并在微博发布#线上对嘴大赛#,阅读量达到5.7亿,彻底引爆全网,小咖秀的日活用户数也很快达到了500万。

“我本来认为短视频需要两年才能爆发,小咖秀让这个时间提前了。”一下科技C轮投资方、凯鹏华盈中国主管合伙人周炜说。

小咖秀的聪明之处在于提供了一个创作的范式。一下科技CEO韩坤认为:“国内用户不擅长做原创内容,我们就主动给用户提供剧本,让他们可以不费力气地生产故事。”

当然,快手和抖音将在不久的将来彻底推翻国内用户不擅长原创这一认知。

现在,初露锋芒的短视频很快就要被另一股潮流所淹没,那就是移动直播。

小咖秀大红大紫的时候,台湾艺人黄立成正在为他旗下的直播App“17”敲定投资事宜,资方是国民老公王思聪,当时17已经是台湾排名第一的应用。

拿到投资的17开始撒币,平均1000个人观看就给主播1美元,这样的模式吸引了很多用户开播;但是,由于17几乎没有采取任何内容监管措施,很多用户为了吸引观众不择手段,导致平台充斥着大量敏感内容。

但恰恰是这些内容成全了17。

2015年9月3日,台湾女子直播造人事件让17的排名迅速蹿升,相继在香港、新加坡、马来西亚、印尼、美国的App Store排到第一,并于9月25日登顶中国免费榜。

第二天,王思聪在自己1600多万粉丝的微博账号上,置顶了一条配有他17账号截图的微博。

但所谓成也萧何败也萧何,9月29日,17因内容监管问题遭到苹果和谷歌双平台下架,成为最短命的爆款之一,缺席了自己亲手开启的移动直播时代。

总结 

爆款的本质

“天空留下过我的痕迹,这个世界都知道我飞过。”

什么样的产品可以称之为爆款?短期内下载量激增、登顶应用榜榜首甚至短时间霸榜、引起大量参与或讨论的产品,就可以称之为爆款。

1. “爆款是被制造的”

关于爆款,有人说是歪打正着,有人说是处心积虑。

歪打正着的故事,应该大多都只是“故事”罢了。要知道,即便在这自传播最疯狂的年代,制造引起全民传播的爆款也绝非易事。我们有理由相信爆款是被制造的。因此,我们要对所有爆款的缔造者致敬:

“你们深谙产品之道,同时洞悉传播学和行为学之理,并付诸实践且卓有成效。”

任何行为背后都有其动因,任何爆款的背后也必须要有促使它成为爆款的要素。7年时间,17个爆款,款款不同,但是背后的逻辑其实有很大的共性和通性。想必这些爆款的缔造者们,在产品上线发布的刹那,对于后续的爆发或多或少都会有一定的预期和判断。

造就爆款的条件其实并不复杂,就是:新鲜的产品+自传播机制。

巧妇难为无米之炊,要想成为爆款,基础中的基础首先就是产品自身具备足够的新鲜感。以上的17个爆款在诞生之初,或多或少,当然大部分是或多,在产品形态上都会让人眼前一亮。

当然,这样的新产品也仅仅是有爆款的可能。

对“新”的类别可以大致分为新工具、新内容、新环境和新玩法。

而成为爆款关键中的关键,则是后续自传播机制的设计,这贯穿了整个产品的生命周期。

几乎所有的爆款都是依赖于全民级的大量分享而爆发,其中最普遍最直接的方式就是利用朋友圈的分享。

但全民级传播和分享的基础又由每个独立个体的个人行为决定,所以给每个独立个体一个足够有说服力的分享理由,又是传播和分享的基础。

分享的理由可以触碰全民级的用户,那么一定是所有人分享朋友圈理由中的最大公约数。

因此,爆款产品所分享的内容,一定和千人千面的人设塑造无关,而与分享者关于「更好的自己」的暗表达密切相关;而这种去展示和炫耀「更好的自己」,便是全民级朋友圈分享理由的——最大公约数。

这种分享是「利己」和「利他」的融合。

很多人在分享的同时,还不忘在自己朋友圈下面留言强调“这是xx App”。因为纯粹「利己」的自我炫耀往往都是不友好的,但如果是在安利一款新鲜、好玩的产品,一切就变得非常顺其自然;而且,这种「利他」表明是新产品的安利,实则是在传递一种「优先炫耀权」。

所以这种兼备「利己」和「利他」的低风险、低错误分享,会在每个人朋友圈早期势如破竹,但后阶段明显乏力。因为在传播后阶段的分享已经失去了「优先炫耀权」,完全没了先知先觉的优越感,而会变得追老梗、无趣和后知后觉。

如果今天再有人像发现新大陆一样在宝泡网我的朋友圈分享他的各种换脸视频,我会觉得略显有些笨拙和尴尬。但这不代表ZAO已经失去了传播力,依然总榜第一的ZAO,一定是在其他圈层的人群中蔓延和扩散着。

宝泡网分享综上而看,爆款缔造者必须秉承的观点的是,在用户角度的分享心态是:

我分享了你,只是为了让朋友圈的自己更“好”,更加分!

当然,以上分类仅针对其中16款产品,而唯一显得格格不入的奇葩,就是——甜蜜定制。

其产品层面的新鲜感略显不足,充其量算是构建了一个新场景,而在传播机制上,也没见太多朋友圈的分享,即使有也只是当做新闻来看。这完全不是大众层面的传播,毕竟甜蜜定制是一款有点“见不得光”的产品。

但在底层需求面前,一切的方法论都会显得多余。弗洛伊德毕竟将“性”作为第一生产力,这样的刚需自然具备了成为爆款的能量。因此,这款产品得以流传在各色各样的微信群中。毕竟朋友圈中我们是有人设的,而在小范围的死党群或是“资源交流群”中则不需要如此。

但有些东西终究是为世人所不容的。所以甜蜜定制也好,还是曾经的无秘、17也好,利用人性中阴暗的一面加以诱导,结果就是死得最快。‍

 

 

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